Comment toucher plusieurs cibles en fonction de leurs personnalités ?
Tous vos cours de copywriting, tous les livres de copywriting vous demandent de définir l’avatar, de préparer le persona de votre client idéal AVANT d’écrire le moindre mot.
C’est un exercice très complexe, qui se corse encore quand vous vous rendez compte que vous voulez toucher plusieurs cibles. Quand vous vous rendez compte que votre offre doit séduire plus d’un public.
Dans cet article, je vais vous montrer comment toucher plusieurs cibles, en fonction de leur personnalité.
La personnalité, c’est quoi au juste ?
On dit rarement d’une personne « j’aime bien sa personnalité ». On dit plus souvent « j’aime bien son caractère », ou à l’inverse « il a un sale caractère ».
Ce qui va nous intéresser dans cet article occupe les auteurs, les penseurs, les philosophes, les astrologues aussi depuis des millénaires :
- Comment définir une personnalité ?
- Comment naît une personnalité ?
- Pourquoi sommes-nous si différents les uns des autres et pourquoi n’avons-nous pas le même caractère ?
Un sujet qui traverse les époques : définir la personnalité des gens
Au collège, j’ai passé un temps fou à souligner Les caractères de La Bruyère, et au lycée, les Pensées de Pascal.
Quand on a étudié Molière (un grand fan de médecine), on a appris les 4 humeurs, censées être la cause des tempéraments des individus.
A l’époque, on pensait que nos personnalités étaient déterminées par les liquides en nous :
La bile, le sang, le flegme, la mélancolie.
C’est idiot, mais bon, est-ce plus idiot que l’astrologie ou la numérologie ?
Si vous avez Disney+, vous avez comme moi regardé récemment SOUL, ce dessin animé de Pixar qui tente de résoudre un des plus grands mystères de l’univers :
D’où vient notre âme, notre caractère ?
C’est le deuxième coup d’essai de Pixar sur des sujets très sérieux, après le très bon VICE VERSA que je vous recommande évidemment de regarder.
Vice versa, c’est la bible des émotions : regardez-le comme un cours de comportement consommateur, pas comme un simple dessin animé.
Avec le temps, les psychologues, les marketeux et les services des ressources humaines ont voulu affiner les outils pour définir les types de personnalité.
L’objectif : former des équipes complémentaires, avec un bon leader, de bons seconds, de bons exécutants.
(Voici la version vidéo de cet article pour toucher plusieurs cibles avec un seul texte !)
3 outils du plus simple au plus compliqué pour définir la personnalité des gens
Outil 1 : Type A ou Type B
Le premier outil pour comprendre le monde quand on est jeune, c’est de voir tout en noir ou blanc.
C’est ce que suggère l’opposition TYPE A – TYPE B.
Aux States, on parle beaucoup de Type A personality pour les fonceurs, ceux qui sont prêts à tout pour réussir.
Trump, Jordan, Jay Z : tous possèdent des personnalités de type A.
Les TYPE A, c’est le caractère de ceux qui sont proactifs, impatients, qui ne tiennent pas en place.
Ils sont ambitieux et sont concentrés à 200% sur le but qu’ils veulent atteindre, parfois au détriment des autres. Ils aiment la compétition mais peuvent parfois se montrer hostiles ou agressifs pour atteindre leurs objectifs.
A l’opposé se trouve le TYPE B. Les TYPE B sont plus patients, plus calmes, plus timides que les fonceurs que sont les TYPE A.
Plutôt que ne penser qu’à leur but final, ils sont attentifs aux processus, aux relations de cause à effet.
Les TYPE B sont meilleurs dans les carrières créatives et analytiques, où vous devez prendre votre temps pour réfléchir, pour approfondir vos connaissances ou pour créer.
Outil 2 : le test de personnalité MBTI
Le second outil, que j’aime beaucoup pour le management, mais que je trouve trop complexe pour le copywriting, est le test de personnalité du MBTI.
Le MBTI, ou Myers Briggs Type Indicator est un test de personnalité développé par Katharine Briggs et sa fille Isabel Myers.
Après plus de 20 années de réflexions et d’analyses, elles publient la première version du test en 1944. Depuis, Isabel Myers et son équipe ont étendu l’application du test et l’ont adapté à des contextes précis comme la négociation, le coaching et le recrutement.
Le MBTI est un test de personnalité précis et nuancé. Il vous permet de mieux cerner le caractère d’une personne en répondant à 4 questions principales :
- Comment vous ressourcez-vous ?
- De quelle manière percevez-vous les choses qui vous entourent ?
- Comment prenez-vous vos décisions ?
- Comment abordez-vous le monde ?
La combinaison de vos tendances permet de définir votre type psychologique parmi les 16 identifiés par les deux créatrices du test MBTI.
Si le MBTI est un test idéal pour mieux vous connaître ou pour recruter quelqu’un, il est trop complexe pour un usage marketing rapide, comme quand vous devez écrire une page de vente.
Vous n’avez pas besoin d’être aussi précis dans la segmentation pour vendre plus.
Si ce test vous intéresse, vous pouvez le faire en ligne gratuitement en cliquant ici !
Outil 3 : le test de personnalité DISC
Le troisième outil enfin est à mon sens le bon compromis entre la simplicité du premier et la complexité du second.
Cet outil, c’est le test de personnalité DISC, très bien détaillé dans le livre tous des idiots de Thomas Erikson.
Je vais simplifier ses explications, mais lisez son livre, il est vraiment intéressant.
Thomas Erikson divise le monde en quatre catégories de personnes, selon deux axes.
Sur l’axe horizontal (abscisses) : votre approche de la vie, plutôt active à droite, ou passive à gauche. Cet axe est très lié à votre tolérance au risque.
Sur l’axe vertical (ordonnées), Thomas Erikson oppose les gens qui sont motivés par les résultats et les process, à ceux qui privilégient l’harmonie du groupe, à ceux qui privilégient l’entente entre humains.
Vous allez mieux comprendre avec les exemples ci-dessous.
Comprendre le test de personnalité DISC
D comme Dominant
On commence en haut à droite (sur la vidéo ci-dessus, je suis le sens des aiguilles d’une montre, donc mon D est en haut à droite !)
Le D de DISC, c’est le D de Dominant. On le représente en rouge.
C’est le taureau, qui fonce, et se pose les questions après. Action, puis réflexion.
Le D privilégie les résultats et est actif :
C’est le grand patron, l’homme politique, le sportif qui est prêt à tout sacrifier pour obtenir les résultats.
Le proverbe qui le résumerait : « La fin justifie les moyens ».
C’est environ 5 à 10% de la population, les leaders. Très peu de gens possèdent ces caractéristiques (je ne dis pas qualités, vous comprendrez pourquoi après).
I comme Influent
Juste en-dessous, on trouve le jaune, le I de Influent.
L’influent aime être vu, aime briller, aime s’occuper des autres et transmettre.
L’influent est prof, avocat, journaliste, coach, thérapeute, restaurateur.
Il aime les projets, il y a une dimension créative, artistique parfois, c’est pour ça qu’il est à droite, actif.
Ce qui le différencie du rouge, c’est que ses projets n’aboutissent pas toujours.
Par exemple : en tant qu’Influent, que jaune, j’ai 10 idées par jour, et je me disperse.
Je n’ai pas le focus nécessaire du rouge, qui m’aiderait à être millionnaire.
En tant que jaune, je privilégie l’humain sur l’axe des ordonnées.
Ça veut dire que même si ma to-do list déborde, je vais quand même aider mes potes pour un déménagement.
Ça veut dire que quand un client a un souci financier et que je peux l’aider, je vais prendre le temps de l’aider.
Le jaune privilégie la relation humaine, la connexion, plutôt que l’argent, le résultat, le process.
C’est pour cela que les équipes rouges et jaunes cartonnent : elles sont très actives, le rouge aide le jaune à se concentrer, le jaune aide le rouge à s’humaniser.
C’est pour cela que les jaunes font de bons seconds, mais ne sont pas toujours de bons patrons : nous manquons de focus sur les chiffres !
Le I, c’est 15 à 20% de la population.
Le S de Stable
En bas à gauche sur notre DISC se trouve la personnalité la plus répandue au monde, les Stables.
Le Stable aime les gens, et n’aime pas trop le risque. Il est plutôt passif. Je dis bien « plutôt » : ça ne veut pas dire qu’il est complètement passif.
D’ailleurs, notez bien que ces couleurs sont des dominantes dans notre personnalité, mais que nous avons tous au moins deux à trois couleurs dans notre personnalité.
Personne n’a qu’une seule couleur.
Si je devais résumer le S en une phrase, ce serait « Demain il fera jour ».
Le S, c’est la résistance au changement, c’est le procrastinateur, c’est la peur de faire une erreur.
Au travail, le vert n’a pas envie de changer une recette qui fonctionne. Ça lui va très bien comme ça.
Là où les rouges et les jaunes sont des créateurs, le vert est plutôt un consommateur.
Le vert, c’est 50% de la population, c’est monsieur et madame tout le monde.
Vous l’aurez compris : le vert et le rouge se détestent souvent. Le vert, c’est le peuple, il déteste les grands patrons dominants dont ils ne partagent ni les valeurs, ni le mode de fonctionnement.
En haut à gauche, le C de Conforme, en bleu
J’aime beaucoup cette couleur, elle va bien aux bleus, aux CONFORMES – aussi appelés consciencieux en français. (Mon père était gendarme, donc pour moi, le bleu, c’est l’ordre !)
Les bleus appliquent la procédure : militaires, comptables, ingénieurs, ils obéissent à des ordres, ne sont pas là pour les contester.
Les Conformes sont parfois des petits chefs (la dame de la mairie qui te saoule parce que tu as rempli la mauvaise case et te fait tout refaire parce que c’est la procédure).
Le Conforme n’est pas là pour vous faciliter la vie, il n’a pas envie d’être copain avec vous. Il est là pour respecter les lois, les règles, les normes.
Le Bleu croit en l’ordre, en la discipline. Et vous l’aurez anticipé, le bleu ne comprend absolument pas le fonctionnement du jaune, son exact opposé.
Avant d’aller plus loin dans cette lecture, je vous recommande de passer un test DISC gratuit, pour savoir où vous vous situez. (Attention, à la fin du test, on vous propose une version payante : ce n’est pas nécessaire).
Comment utiliser ce test de personnalité pour toucher différentes cibles ?
Vous l’avez compris, ce test de personnalité DISC va vous aider à mieux rédiger, et mieux choisir vos arguments pour toucher vos cibles, s’il y en a plusieurs.
Pas évident de choisir les mots de tout le monde !
Pour toucher un rouge, un Dominant : vous aurez recours à des arguments chiffrés, vous montrerez le résultat, vous parlerez du gain de temps.
Pour toucher un jaune, un Influent : vous mettrez en avant l’aspect innovant, l’aspect sympa, l’aspect fun.
Pour toucher un vert, un Stable : montrez-lui que son voisin a déjà le produit, jouez sur la preuve sociale, mettez en avant des témoignages clients, montrez-lui que ça fera plaisir à sa femme ou à ses enfants.
Pour toucher un bleu, un Conforme : mettez en avant les caractéristiques techniques, soulignez la sécurité, prouvez-lui qu’il atteindra ses objectifs avec votre solution, et rappelez-lui qu’il bénéficie d’une garantie (les bleus détestent le risque).
Deux précisions supplémentaires s’imposent :
1/ Vous pouvez complètement rédiger des mails de vente ciblés verts ou bleus, lors d’une séquence de lancement par exemple.
Un de vos mails contiendra uniquement des témoignages clients pour rassurer le potentiel acheteur.
Le mail suivant sera plus centré sur la technique, sur les performances du produit.
2/ Vous l’aurez compris, l’objectif d’une bonne page de vente est de toucher tout le monde à la fois.
Tant le grand patron qui va scanner la page (vous mettrez du gras et des chiffres en gros), que les jaunes et verts qui vont s’attarder sur votre liste à puces de bénéfices. Ne négligez pas non plus le bleu, qui veut comprendre le COMMENT, le fonctionnement de votre offre.
Pour vous aider à viser juste et à trouver les mots qui vendent,
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Sélim Niederhoffer, copywriter et coach en copywriting
