Scientific advertising est un classique du copywriting pour tous les apprentis rédacteurs : Claude Hopkins pose les bases, donne des règles d’une autre époque mais qui sont toujours valables pour nous.
Vous vendez vos services ? Votre expertise ? Des produits que vous créez ? Des formations ? Si tel est le cas, vous vous posez forcément la question de la publicité.
Où faire de la publicité, qui est le plus rentable entre Facebook, Instagram, Google Ads, les pubs sur Youtube etc…
Scientific advertising de Claude Hopkins ne répond pas à cette question trop actuelle, mais il nous enseigne les principes pour rédiger des publicités qui convertissent.
Top 5 des leçons intemporelles de Claude Hopkins pour les copywriters et les annonceurs en général.
Petite remarque stylistique pour commencer : j’adore la couverture de ce bouquin.
L’impact est immédiat : le jaune pour l’énergie, la typo noire pour la lisibilité, et cette courbe rouge qui nous promet de faire décoller nos ventes.
C’est simple et efficace parce que Claude Hopkins maîtrise parfaitement les concepts publicitaires qui font vendre.
C’est d’ailleurs sa première leçon de copywriting et de publicité.
#1 La publicité, c’est de la vente !
Ça me fait penser à ce que les témoins déclarent à la barre des tribunaux américains quand ils prêtent serment et jurent de « dire la vérité, toute la vérité, rien que la vérité ».
Pour Claude Hopkins, la publicité, ce n’est que de la vente. Il l’exprime en ces termes :
« Advertising is salesmanship. Its principles are the principles of salesmanship. »
Faire de la pub, c’est vendre. Les principes de la pub sont les principes de la vente.
Quelques lignes plus bas, il ajoute que « le seul but de la publicité est de faire des ventes », et c’est cette leçon que vous devez retenir quand vous travaillez sur votre copie : vous êtes là pour vendre.
#2 Besoin de diplômes pour créer de bonnes pubs ?
C’est une question qui revient souvent chez les copywriters débutants : y a-t-il des formations à privilégier pour devenir un bon copywriter ?
Claude Hopkins y répond à sa manière dans Scientific advertising :
« Les vendeurs aguerris font de très bons publicitaires. Les meilleurs que nous ayons connus sont souvent d’anciens vendeurs qui faisaient du porte-à-porte. Ils n’ont pas toujours une grammaire parfaite, ne maîtrisent pas la rhétorique, mais ils savent trouver les mots pour convaincre. »
En clair ? Vous n’êtes pas obligé de sortir de fac de lettres, vous n’avez pas besoin d’un diplôme d’une école de publicité ou de communication pour vous lancer dans le copywriting.
Mon avis après plus de 10 ans de copywriting ? Ceux qui réussissent le mieux sont les curieux, ceux qui aiment l’humain, ceux qui ont un appétit particulier pour la psychologie humaine.
#3 Un bon titre est un titre ciblé
Dans son chapitre sur les titres, Claude Hopkins compare l’efficacité d’un vendeur qui fait du porte-à-porte à un titre.
Le vendeur a un vrai avantage : il peut bâtir une relation personnelle avec son prospect. Mais il perd un temps monstre à frapper aux mauvaises portes, aussi.
Un bon titre pour Claude Hopkins, c’est un titre qui fait le ménage dès le début, et ne cible que les bonnes personnes, les clients potentiels, qui sont déjà réceptifs.
Pourquoi votre titre doit-il être bien ciblé, bien calibré pour une audience particulière ?
Une raison simple : les gens n’ont pas le temps quand ils lisent un journal ou un magazine (exemple d’époque), et encore moins aujourd’hui quand ils scrollent sur Instagram ou Facebook.
Si vous vous ennuyez lors d’un repas, vous allez écouter poliment l’histoire de vos hôtes, sans pouvoir fuir, en priant pour que la conclusion arrive…
Mais dans le copywriting, ça ne marche pas ainsi. Si votre titre est d’un ennui mortel, le lecteur passera vite à la suite.
La leçon à retenir : ne rédigez pas des titres pour ratisser le plus large possible.
Mieux vaut 10 lecteurs bien ciblés que 100 lecteurs qui restent 10 secondes sur votre page et repartent sans jamais revenir.
#4 Ne négligez pas l’importance du positionnement
Je suis plus cher que la plupart des copywriters, parce que je connais la valeur de mon travail et les résultats obtenus par mes clients.
Je sais que je suis à la fois un bon coach en copywriting et en marketing, et quand je crée des formations, des pages de ventes, des séquences de mails pour des clients, ils sont satisfaits.
La manière de présenter votre offre, la manière dont vous vous présentez, peut avoir un impact extraordinaire sur vos ventes.
Cette certitude, ce positionnement marketing, est bien illustré dans le livre Scientific advertising.
Claude Hopkins raconte l’histoire d’un publicitaire sur le point d’acheter un cheval.
« Deux hommes sont venus me voir pour me vendre un cheval. Les promesses des deux vendeurs étaient équivalentes. Les deux me proposaient de bons chevaux, doux et gentils. Si doux qu’un enfant pourrait les monter. Le premier vendeur me dit : « Essayez le cheval pendant une semaine. Si mes promesses ne sont pas tenues, je vous rembourse votre argent. » L’autre vendeur me dit alors : « Essayez le cheval pendant une semaine. » Puis il ajouta : « Puis revenez me payer. » J’ai naturellement acheté le cheval du second vendeur. »
La leçon que vous devez retenir (et appliquer à votre business) : ne perdez pas votre temps à courir après les clients. Ne vous dévalorisez pas.
Ne faites pas de business avec les clients pas convaincus, avec des clients compliqués, qui demandent à être courtisés.
N’oubliez pas cette leçon essentielle en termes de positionnement : le client a besoin de vos compétences. Et il vous fera confiance… si vous avez confiance en vous.
S’il sent la moindre faiblesse en vous, vous perdrez le contrôle de la relation avant même qu’elle ne démarre…
#5 La dernière leçon de Scientific Advertising de Claude Hopkins : écrivez pour…
Trouver de nouveaux clients.
Uniquement pour cette cible-là. Uniquement pour les clients qui ne connaissent pas encore votre produit. Qui ne l’ont jamais acheté.
Ceux qui consomment déjà votre produit ne liront pas votre pub. Ils ont autre chose à faire. Ils sont déjà convaincus.
Partez donc du principe, à chaque fois que vous rédigez, que vous vous adressez à un client potentiel qui ne connaît pas le sujet.
Conclusion : Scientific advertising, des conseils en copywriting actuels ou dépassés ?
Scientific advertising est un livre sur le copywriting que vous devez lire, et vous allez le lire vite. A peine 120 pages. C’est deux heures de lecture, trois heures max.
Il date un peu, donc certains conseils peuvent vous faire tiquer.
Si j’éditais ou réécrivais ce livre aujourd’hui, je réécrirais probablement le chapitre 18, celui sur la publicité négative.
Claude Hopkins y écrit notamment cette phrase : « Tell people what to do, not what to avoid. »
D’expérience, j’ai toujours fait plus de clics sur des titres négatifs tels que « Les 10 erreurs à éviter», « les 10 défauts à corriger » que sur « Les 10 bonnes pratiques », « les 10 qualités »…
Mon conseil de lecture pour Scientific advertising ? Prenez deux fluos et un stylo.
En jaune, soulignez les principes généraux sur le copywriting.
En orange, les conseils qui s’appliquent spécifiquement à votre business.
Et avec le stylo, notez directement dans la marge les idées que la lecture vous inspire.
Un bon livre sur le copywriting vous donnera toujours des idées de titres d’articles à tester !
D’ailleurs, si vous voulez apprendre à écrire de bons titres,
la formation « Le clic, le brut et le perdant : 300 titres décryptés pour écrire des accroches qui vendent plus« est disponible !
Pour me contacter : selim.niederhoffer@gmail.com
