Le nudge marketing est une technique d’incitation douce et non contraignante appliquée à la vente. Décrit par les prix Nobel d’Économie Richard Thaler et Cass Sunstein dans le livre Nudge – La méthode douce pour inspirer la bonne décision, le concept défend un « paternalisme libertaire » qui influence les décisions des gens tout en laissant le choix final aux individus.
Nudge marketing, ça veut dire quoi ? Littéralement, marketing du coup de coude – celui du bon copain, pas de Jean-Claude Van Damme.
La maîtrise du nudge marketing, ou “marketing incitatif”, vous permettra d’orienter les choix des individus en créant des micro-changements dans leur environnement.
L’exemple de nudge marketing le plus connu
Pour aider les hommes à uriner au bon endroit dans les lieux publics, l’aéroport d’Amsterdam a placé un autocollant de mouche au fond de l’urinoir.
Cette idée simple a eu pour effet d’inciter les hommes à viser la mouche.
Le résultat financier de ce nudge ? L’aéroport a réalisé 80 % d’économies sur les frais de nettoyage.
Un autre exemple de nudge bien utilisé pour changer le comportement des gens :
Vous jetez systématiquement votre mégot de cigarette au sol après votre jogging annuel ?
La ville de Londres met justement à votre disposition une poubelle à portée de vos doigts qui vous permet de voter avec votre mégot de cigarette pour le meilleur footballeur du moment, plutôt que de l’écraser au sol du talon de vos Air Max.
Le score ? C’est Ronaldo qui gagne (et réduction des déchets de 46% en 12 semaines).
Mais, si le nudge a pour origine la mise en place de politiques publiques dépourvues de visée commerciale, le concept s’applique bien entendu à la vente et au copywriting.
Aujourd’hui, je vous propose d’étudier 14 façons d’appliquer le nudge dans vos sites internet, vos pages de ventes et vos emails.
1. Nudgez votre site internet en 7 leçons
#1.1. Facilitez la lisibilité de votre texte
La base.
Par respect pour votre lecteur, offrez-lui une lisibilité exemplaire de votre message. La façon dont vous formulez votre offre parle pour vous.
Facilitez la lecture de votre texte pour permettre à votre lecteur de découvrir votre proposition dans les meilleures conditions et l’aider à prendre la bonne décision.
Concrètement ?
- Écrivez en noir sur fond blanc (pour une meilleure lisibilité),
- Choisissez une taille suffisamment grande (sur la newsletter Les mots magiques : police taille 12),
- Aérez votre texte avec des paragraphes courts (une idée = un paragraphe de 3-4 lignes),
- Structurez avec des sous-titres (accompagnez votre lecteur dans votre cheminement),
- Évitez le jargon (votre mamie souffre de gonalgie ? écrivez plutôt qu’elle a mal aux genoux),
- Alignez votre texte à gauche.
J’aborde en détail ce point essentiel dans la formation Devenir Copywriter 5 étoiles.
#1.2. Attirez l’attention avec des flèches
Si vous souhaitez attirer l’attention visuelle du lecteur sur un point stratégique de votre page de vente – au hasard, votre formulaire de contact – montrez-le lui directement avec une flèche.
Cette étude du site cxl.com montre que parmi plusieurs procédés, la flèche est l’élément le plus efficace pour guider le regard de votre lecteur.
L’exemple ci-dessous montre que sans flèche et avec un personnage regardant à l’opposé du formulaire, le regard s’attarde sur le texte mais pas sur le formulaire de contact.
(Les zones rouges représentent les endroits de la page où le regard du visiteur est resté le plus longtemps.)
En utilisant une flèche, c’est sur le formulaire que le regard reste le plus longtemps :
#1.3. Élargissez votre base mail avec des fenêtres pop-up
Un pop-up est une fenêtre qui s‘affiche au-dessus de votre page lorsque vous naviguez sur un site.
Ces fenêtres apparaissent automatiquement pour proposer, par exemple, de vous inscrire à la newsletter du site.
Malheureusement, celles-ci interrompent la lecture et sont considérées comme très gênantes par les utilisateurs.
Conséquence de cette gêne, le taux de conversion moyen d’une fenêtre pop-up est de seulement 2%.
Pourtant, il est possible d’implémenter ces fenêtres afin d’obtenir un bien meilleur taux de conversion.
Un autre avantage des fenêtres pop-up employées avec discernement est que vous réduisez vos relances marketing par email et évitez de trop solliciter votre base mail.
Alors, quand implémenter une fenêtre pop-up ?
1. Affichez une pop-up lorsque votre lecteur la demande : par exemple, celui-ci clique pour obtenir votre ebook gratuit et la fenêtre de contact apparaît.
Sur le blog de voile Les tutos de la croisière, vous cliquez sur le lien :
La fenêtre apparaît et vous invite à entrer votre adresse email pour recevoir votre ebook gratuit :
2. Affichez une pop-up lorsque l’utilisateur quitte votre site : cette fenêtre appelée “pop-up anti-abandon” n’apparaît qu’en fin de visite de l’utilisateur.
Sur le blog Codeur.com, la pop-up anti-abandon vous propose de vous inscrire à sa newsletter :
La pop-up anti-abandon n’est pas désirée mais a le mérite de ne pas interrompre l’utilisateur dans sa lecture.
Par ailleurs, elle s’affiche souvent et vous permet d’augmenter considérablement votre base mail.
Grâce à l’ajout d’une pop-up anti-abandon, l’agence SEO ineolab annonce avoir obtenu :
- +593% de demande de catalogue sur un site de carterie en ligne
- Une baisse de 6% du taux de rebond sur une landing page
- +206% d’abonnement à une newsletter sur un site e-commerce
Voici 5 façons supplémentaires d’utiliser les fenêtres pop-up anti-abandon :
- proposez une remise
- offrez la livraison gratuite
- faites valoir la preuve sociale
- faites marcher les leviers d’urgence et rareté
- redirigez les utilisateurs vers un contenu plus pertinent pour lui
Enfin, vous pouvez placer des notifications aux abords de votre texte pour valoriser la preuve sociale ou faire jouer les sentiments d’urgence et rareté.
C’est ce que l’on appelle le reciblage sur site (on-site retargeting).
Le site booking.com est le champion de ce type de notification :
Vous pouvez utiliser une multitude de notifications à condition qu’elles soient utiles et personnalisées.
À vous d’étudier et connaître le comportement de vos visiteurs pour proposer la fenêtre la plus adaptée.
#1.4. Utilisez une landing page
La landing page (ou « page d’atterrissage ») est l’exemple le plus évident en termes de nudge marketing appliqué à votre site internet.
Qu’est-ce qu’une landing page ?
C’est une page de votre site sur laquelle votre visiteur “atterrit” (souvent après avoir cliqué sur une publicité) pour réaliser une action : s’inscrire à votre newsletter, télécharger votre eBook gratuit, acheter un produit, etc.
Votre objectif avec cette landing page est d’obtenir les coordonnées du visiteur pour pouvoir le contacter plus tard.
En quoi cette page est-elle nudge ?
Celle-ci est pensée pour favoriser le passage à l’action.
Elle présente un Objectif, transmet un Message et lance un Appel à l’action (ou OMA).
Par exemple, cette landing page simple et efficace du site saucewriting.com :
Bien sûr, vous pouvez utiliser une landing page plus longue, comme celle de Netflix :
Celle-ci présente un message clair (“Tout Netflix gratuit pendant 30 jours”) appuyé par des contrastes de couleurs forts (texte blanc sur fond noir avec un bouton d’appel à l’action rouge).
Pour écrire une landing page, utilisez une structure qui guide votre lecteur jusqu’à l’action que vous attendez de lui.
Voici un exemple de structure que vous pouvez copier (source : livementor.com) :
#1.5. Servez-vous de la preuve sociale
Pour valoriser le succès d’un produit, il existe peu de leviers aussi puissants que celui de la preuve sociale.
En effet, se conformer à ce que font les autres est une des « qualités » premières de l’Homme.
Choisir un restaurant bondé plutôt que celui d’à côté aux tables vides, préférer une location mieux notée qu’une autre, camper dans la rue la veille de la sortie de la Playstation 4 à 95€… Nos choix sont rarement orientés par la logique.
Ainsi, pour faire progresser vos ventes, montrez que votre produit est apprécié de vos clients.
Par exemple, pour obtenir de nouvelles inscriptions à votre base mail vous pouvez afficher le nombre d’utilisateurs déjà inscrits à votre liste d’envoi dès la page d’accueil, comme le fait Léo du site Les voyages pas chers de Léo :
Explorez aussi ces 5 idées de preuve sociale sur votre site internet :
- Encouragez et utilisez les évaluations clients (Google, Trustpilot…),
- Utilisez les témoignages clients (un indispensable de la page de vente)
- Ayez un grand nombre de likes sur votre page Facebook,
- Montrez que vous êtes parrainé par un célébrité dans votre domaine,
- Faites valoir vos passages dans les grands médias.
#1.6. Proposez des choix par défaut pour faciliter l’action
Qui d’entre nous ne s’est jamais retrouvé bête au rayon crèmerie de notre supermarché devant la multitude de yaourts étalés dans les frigos ?
Un trop grand nombre de choix plonge notre cerveau en surcharge cognitive et l’empêche de les considérer avec raison.
Pour faciliter la prise de décision, vous pouvez indiquer l’option généralement préférée par les clients.
Par exemple, l’école de navigation maritime en ligne Ocean Skills encadre clairement l’abonnement choisi par les utilisateurs de sa plateforme.
Je vous conseille d’employer cette technique de manière totalement explicite.
Employez une lisibilité exemplaire qui permet à l’utilisateur de repérer ce choix par défaut et, le cas échéant, de le modifier.
Dans le cas contraire, vous courez le risque de gérer en service après-vente un client mécontent et dont vous aurez perdu la confiance.
#1.7. Illustrez vos propos avec des images spécifiques
Vous venez d’écrire votre page de vente et vous souhaitez l’illustrer avec des images.
Mais, pour persuader et vendre, toutes les images ne se valent pas.
Cette étude montre que les illustrations employées dans un but décoratif sont généralement ignorées par les utilisateurs.
Dans l’exemple ci-dessous, les lecteurs se sont concentrés sur le texte et aucun d’entre eux n’a regardé la photo tirée d’une banque d’images génériques (les points bleus représentent le suivi du regard) :
Maintenant, observez l’exemple qui suit.
L’image de gauche montre les miniatures des bibliothèques vendues sur le site potterybarn.com, celle de droite affiche des écrans de télévision sur le site amazon.com.
Vous constatez que sur la page Pottery Barn (à gauche), les utilisateurs ont regardé la description des meubles ainsi que les images.
En revanche, sur la page amazon, vous voyez que les utilisateurs ont lu les descriptions des écrans de télévision sans prêter attention aux photos d’illustration.
Pourquoi une telle différence de traitement ?
Réponse : l’esthétique d’un meuble est un critère de choix. L’emploi d’une photo pour faciliter la prise de décision du visiteur est donc pertinent.
Par contre, les images génériques utilisées sur les télés n’apportent aucune valeur. L’utilisateur les ignore et se concentre uniquement sur les caractéristiques techniques.
Vous l’aurez compris :
L’utilisateur accorde son attention aux images qui apportent de l’information et servent la tâche à accomplir.
Donc, si vous utilisez des images, demandez-vous en quoi elles appuient votre propos et facilitent la prise de décision de l’utilisateur.
Vous n’avez pas d’image pour illustrer votre offre ?
Mieux vaut laisser votre texte parler pour lui.
Voyons maintenant 7 astuces pour appliquer l’esprit nudge à vos campagnes d’emails.
2. 7 exemples de nudge dans vos emails
Exploiter le Nudge marketing se résume à embrasser l’irrationalité des ”consommateurs”.
Intégrez quelques-unes des idées ci-dessous dans votre stratégie d’emailing pour offrir à votre prospect une expérience agréable et favoriser son intérêt pour vos produits.
#2.1. Employez les mots magiques et faites des cadeaux
Adoptez une attitude et des termes positifs dans vos messages pour accompagner votre lecteur vers un état d’esprit positif.
Gratuit, Amour, Fabuleux, Joie, Cadeau, etc. sont ce que j’appelle des mots magiques qui, utilisés avec discernement, sont assez persuasifs pour mener le lecteur vers votre boutique.
Psychologiquement, offrir des cadeaux renvoie au levier de réciprocité dont nous avons parlé dans notre résumé de Launch de Jeff Walker : rendre ce qui nous a été donné (par un clic, une visite, un achat…).
Un café, 6 mois d’abonnement, parrainages, remises sur des offres partenaires… La société Vinci autoroutes vous envoie un cadeau par semaine :
À l’ouverture du mail, votre cadeau vous attend :
#2.2. Envoyez le bon mail au bon moment
Il y a fort à parier que, comme vous et moi, vos lecteurs croulent sous les mails promotionnels tout au long de l’année.
Vous démarquer devient alors une problématique à résoudre où le quand devient aussi important que le quoi.
Saisissez les opportunités variées offertes par les événements de l’année.
Examinez votre gamme de produits, votre offre, vos services et voyez comment ils peuvent s’insérer opportunément au fil des dates du calendrier :
- changements de saisons
- bonnes résolutions du nouvel an
- Mardi-gras
- journée mondiale des pâtes (du chien, du sourire, de l’amitié…)
- rentrée des classes
- etc.
En clair, établissez un planning de publication, le fameux calendrier éditorial.
Ci-dessous, la boutique de parfums parisienne Nose, tire profit de la Fête des morts mexicaine dès l’objet :
Dans le courriel, la boutique vous propose une sélection de parfums et de bougies dans la thématique annoncée :
“Découvrez” le parfum “dark lord” pour passer “de l’ombre à la lumière” :
Vous voyez ici comment le copywriting met parfaitement en avant les informations produit sans jamais pousser ouvertement à l’achat.
#2.3. Valorisez votre proposition unique
Votre produit est innovant ? apporte beaucoup de valeur pour un prix raisonnable ? est éthique et responsable ?
Utilisez vos séquences mails pour appuyer sur votre proposition de valeur unique et donner à votre prospect une raison de passer à l’achat.
Par exemple, l’utilisateur perçoit une production éco-responsable comme de qualité supérieure (ce qu’on appelle le noble edge effect).
Montrez un authentique volontarisme éthique pour améliorer la perception qu’ont les gens de votre marque et de vos produits.
Dans cet exemple, l’application de paiement mobile Lyf s’associe avec Foodette pour proposer des paniers à cuisiner composés de produits frais :
De même, la marque de café Carte noire fait partie des centaines d’entreprises et associations qui adhèrent au programme de préservation de l’environnement 1% for the planet :
#2.4. Envoyez des mails de panier non validé
D’après le site Salecycle.com, 75 % des visiteurs de boutiques e-commerces ajoutent des produits à leur panier puis quittent le site sans passer à l’achat.
Nous avons vu plus haut que la réponse privilégiée à cet écueil était le reciblage direct de votre visiteur depuis le site, plutôt que l’envoi d’un mail de rappel pouvant passer pour trop insistant.
La dernière chose que voulez est de passer pour la version 2.0 du vendeur-d’encyclopédies-pied-dans-la-porte.
Pour autant, une approche plus subtile est possible.
Plutôt que d’empresser votre lecteur à compléter sa commande, ni même mentionner le panier abandonné, rappelez simplement dans l’objet de l’email l’intérêt de l’utilisateur pour tel produit de votre marque :
“ Vous pensez toujours à l’anti-cernes shape tape ?”
Puis, le contenu du courriel consiste en un message plus proche de l’invitation que de l’appel à l’action… avec un lien direct vers le panier à valider :
Le principe-clé est que vous ne mettez pas de pression sur votre acheteur potentiel.
En même temps, vous simplifiez tout le processus d’achat, de la connexion au panier.
En clair, vous proposez, le prospect décide. Et ça c’est nudge.
#2.5. Appuyez sur l’aversion à la perte
La douleur vend plus que la douceur et tout le monde déteste perdre.
Exclusivité, édition limitée, remise momentanée, petites quantités…
Mettez en avant la rareté de votre proposition ! C’est un levier puissant qui pousse plus facilement à l’achat en suscitant la peur de manquer quelque chose (Fear of missing out – FOMO – comme on dit Outre-Manche).
Exemple avec l’objet de ce courriel du coach sportif Christophe Carrio :
En accédant au contenu du mail, vous ne trouvez pas de page de vente qui pourrait paraître indigeste, mais un simple rappel du nombre de produits restants (urgence et rareté), quelques photos du produit parlant pour lui (valeur unique) et un lien vers celui-ci :
#2.6. Incluez des témoignages clients
Nous avons abordé l’importance de la preuve sociale plus haut.
De la même façon, intégrez cette dimension à vos séquences mails afin de montrer l’authenticité des qualités de votre offre : le fameux “montrer plutôt que raconter”.
La conteuse pour enfants Bookinou utilise parfaitement les témoignages dans ses emails :
Dans une démarche de cold mailing, cette technique apporte d’entrée de la preuve sociale qui, par définition, s’adresse à des prospects « froids » et sceptiques.
Dans ce cas précis, diffuser une vidéo de témoignage peut s’avérer très efficace :
#2.7. Liez Gestion de l’information produit (GIP) et comportement client
Pour raccompagner efficacement un client vers votre site renvoyez par mail un produit anciennement en rupture et maintenant de retour en disponibilité :
“L’attente est terminée »
Un autre exemple : relancez vos utilisateurs lorsqu’ils ont manifesté un intérêt pour un produit particulier :
Ici, Nintendo fait le lien entre les informations produit et le comportement client et réutilise ces fameuses informations pour recibler le client au moment opportun en mixant les approches et les leviers actionnés (ici : urgence et rareté).
Pour plus d’information au sujet de la segmentation comportementale, vous pouvez lire cet article (an anglais) sur sendpulse.com.
CONCLUSION
Les façons d’appliquer le nudge dans vos écrits sur le net sont nombreuses et, en cherchant un peu sur la toile, vous trouverez mille et une idées créatives.
Le nudge marketing vous permet de :
- Mettre en valeur la popularité d’un produit,
- Augmenter l’implication des visiteurs (sur vos réseaux sociaux ou votre blog),
- Remplacer partiellement l’email marketing par du reciblage sur site,
- Augmenter le taux de conversion (landing pages, pages de vente, etc.),
- Atteindre votre public sur différents appareils.
Pour appliquer le principe, souvenez-vous de ces 5 idées directrices :
- Inciter plutôt qu’obliger,
- Proposer (des choix par défaut, des produits…)
- Appuyer sur la comparaison sociale,
- Utiliser un ton léger et amusant,
- Établir une stratégie environnementale cohérente
A quoi s’attendre à la fin d’un article sur le nudge ?
Je crois qu’il est de mon devoir de vous dire que les 5092 abonnés de la newsletter Les Mots Magiques en sont très satisfaits et n’attendent que vous !
