La réactance, encore appelée “la raison pour laquelle je n’achète pas chez vous”.
Votre travail en tant que copywriter est de traiter et d’anticiper toutes les objections de votre prospect tout en évitant les biais psychologiques qui vous sont défavorables.
En effet, votre prospect a de nombreux biais psychologiques qui l’incitent à ne pas vous faire confiance. L’un d’eux s’appelle la réactance.
Et il peut vous coûter très cher.
Dans cet article, je reviens sur l’explication de ce biais qui joue contre vous, et les 3 points clés pour y faire face.
Définition : la réactance, c’est quoi ?
La réactance est un biais cognitif initialement étudié par Sharon S. Brehm en 1966. Il en parle dans son ouvrage Psychological Reactance: A Theory of Freedom and Control publié en 1981.
Ce dernier décrit les réactions extrêmes que les êtres humains éprouvent lorsqu’ils ont l’impression d’être contraints de faire quelque chose contre leur gré, ou que leur liberté de choix est menacée.
La réactance est donc un système de défense psychologique qu’utilisent tous les humains, plus ou moins inconsciemment, pour tenter de récupérer leur libre arbitre.
Lorsque nous avons l’impression d’être forcés d’effectuer une action, nous finissons par avoir une perception très négative de l’action en elle-même et de la personne qui nous y pousse.
De ce fait, nous avons tendance à faire exactement le contraire en guise de résistance.
Plus nous avons le sentiment qu’une menace guette notre liberté de choix, plus notre réaction est élevée et extrême.
Dans la Bible, on peut lire « Mais quant au fruit de l’arbre qui est au milieu du jardin, Dieu a dit : Vous n’en mangerez point, et vous ne le toucherez point, de peur que vous ne mouriez. »
Ou encore, plus proche de nous dans le Roi Lion, Mufasa qui dit à Simba : « Tu vas où tu veux, sauf là-bas, dans l’ombre, c’est le territoire des hyènes ».
On connaît la suite…
Réactance et copywriting : le choix des mots est important
Dans une expérience célèbre de 1976, les chercheurs Pennebaker et Sanders demandaient à des lycéens (population adolescente, donc rebelle !) de ne pas écrire sur les murs.
Comment ? Au moyen de deux pancartes.
Sur la première, on pouvait lire : « N’écrivez sur les murs en aucun cas » (Do not write on these walls under any circumstances)
Sur la seconde, on pouvait lire : « S’il vous plaît, n’écrivez pas sur les murs ». (Please do not write on these walls)
Un mois après, le mur « protégé » par la première pancarte était recouvert de plus de graffitis que le second.
Conclusion ? Plus on « serre la vis », plus les gens se rebellent.
Dans le cas de votre prospect, s’il a la sensation d’être contraint dans son choix, il aura aussitôt envie de se prouver à lui-même que le choix lui appartient toujours.
Il voudra récupérer son libre arbitre, et fera donc l’inverse de ce que vous espériez de lui. Résultat : vous perdez la vente !
C’est ce qui se passe quand un parent dit à son enfant : « c’est l’heure d’aller au lit. » Généralement, les enfants donnent une réponse du style « non, c’est pas l’heure ! » ou « j’ai pas envie », et ceci même s’ils sont fatigués.
(Les enfants sont plein de subterfuges, et ma fille est en plein dans cette période : je veux boire, j’ai envie de faire pipi, encore une histoire, encore un câlin. Elle fait tout pour imposer SON rythme.)
3 points-clés pour du copywriting qui ne déclenche aucune réactance
Connaître le phénomène de la réactance vous permet de l’anticiper.
Ce que vous voulez, c’est orienter les prospects dans votre sens, les préparer, sans leur forcer la main.
Voici 3 points sur lesquels vous pouvez agir pour contrer ce phénomène,
- Amplification du coût de l’inaction,
- Rappel des fausses solutions vers lesquelles se tournent généralement d’autres personnes,
- Toujours donner l’illusion au prospect qu’il a le choix,
- « Cette offre n’est probablement pas pour vous… »
« Vous être libre de quitter cette page à n’importe quel moment… » - « Connaissez-vous des personnes que [cette offre] pourrait intéresser ? »
- « Vous n’êtes probablement pas la personne idéale pour ça… ».
Pour vous illustrer cela plus précisément, j’ai rédigé un exemple qui reprend chacun des 3 points clés.
« Si je ne me suis pas trompé sur votre compte et que vous êtes réellement cette personne sérieuse qui désire plus que tout [atteindre son but], vous avez deux possibilités.
Vous pouvez persister dans vos habitudes, faire comme vous avez toujours fait et garder la vie que vous avez actuellement avec [problème qu’il vit actuellement]. (=> coût de l’inaction)
Persister dans [la fausse solution 1], perdre votre temps à [fausse solution 2] et observer d’un regard envieux les autres qui réussissent à [atteindre leurs buts]. (rappel des fausses solutions)
De l’autre côté, vous avez le second choix, celui d’investir dans [mon offre], afin d’atteindre [résultat désiré] et de devenir [vision rêvée du prospect de lui-même].
Le choix vous appartient d’investir [prix €€] librement et changer de vie, ou bien continuer à souffrir de [conséquences si inaction]. (=> choix “libre” du prospect de rejoindre ou pas)
L’exemple de ce paragraphe comporte tous les points clés énumérés ci-dessus.
Le but est de faire prendre conscience à votre prospect qu’au fond, il n’existe qu’une seule réelle façon d’obtenir ce qu’il souhaite, mais sans pour autant lui forcer la main.
L’idée est de comparer votre offre par rapport au marché et à vos concurrents, pour montrer que votre offre est bien meilleure que les autres de façon objective.
Maintenant que vous avez vu ces 3 clés, je dois vous montrer une technique redoutablement efficace pour faire jouer la réactance en votre faveur.
On parle de psychologie inversée.
La psychologie inversée, technique pour contourner la réactance et convertir votre prospect
Le phénomène de la réactance a été étudié afin de parvenir à s’en servir pour orienter les décisions humaines.
Le professeur de psychologie sociale et de sciences cognitives à l’université de Bretagne-Sud, Nicolas Guéguen a mené diverses expériences sociales.
Dans l’une d’entre elles, ses équipes abordaient des individus au hasard pour leur demander de faire un don.
Le don était destiné à une noble cause, un hôpital pour enfants. En tout, 640 personnes avaient été notées comme sujets d’expérimentation.
Les résultats de son étude dévoilée en 2016 ont révélé qu’au premier tour, seulement 160 individus sur 640 ont effectué le don, soit un taux de réussite égal à 25 %.
La méthode d’approche utilisée consistait à demander le don après avoir abordé les sujets sur un ton affirmatif.
Il partait du principe que les organisations pour enfants faisaient probablement partie des centres d’intérêt du sujet.
Une phrase du genre : « Bonjour, j’imagine que les organisations pour enfants sont un sujet qui vous préoccupe. »
Puis le professeur Guéguen modifia cette approche. Désormais, les piétons étaient abordés avec la phrase « Vous allez probablement refuser ».
Après ce changement, non seulement le taux de réponses positives bondit de 39 %, mais la somme versée passa d’une moyenne de 2,44 € à 2,50 € par personne.
Comment utiliser la psychologie inversée à votre avantage ?
Cette phrase déclenche en quelque sorte une réactance qui est positive pour vous, puisqu’elle pousse le prospect à agir dans votre sens.
Vous pouvez ainsi vous servir de phrases du même style, en utilisant le marketing répulsif dont je parle dans Le Guide du Copywriting, chapitre 24 comme :
Le principe est de restreindre l’accès à votre offre pour inciter les prospects à faire l’inverse, à passer à l’action et acheter vos produits/services.
Si vous êtes parent, vous connaissez déjà ce schéma classique : les enfants veulent toujours ce qu’ils ne peuvent pas avoir…
et ça continue souvent chez les adultes ! Ah, le pouvoir de l’interdit…
Conclusion
Vous devez combattre la réactance de vos prospects pour augmenter vos ventes.
Ce biais psychologique peut vous faire perdre beaucoup d’argent si vous ne le prenez pas en compte.
C’est pour cela par exemple que les promotions du style “-75%” ne marchent pas (hors période de solde), car le prospect sent qu’on essaye de le “forcer” à acheter.
Vous ne devez pas chercher à vendre à tout prix, mais plutôt à comprendre le prospect, ses motivations et ses peurs.
Et surtout, ne jamais le priver de sa liberté.
Pour muscler votre copywriting, il existe d’autres biais psychologiques que vous pouvez mettre à votre service pour faciliter la décision d’achat à vos prospects.
Pour les découvrir, ça se passe dans la newsletter les Mots Magiques que j’envoie gratuitement 3 fois par semaine.
Pour vous y abonner, cliquez sur la bannière ci-dessous.
