Et si on croisait Cialdini et football français, ça donnerait quoi ? Vous vous apprêtez à lire un article de décryptage de home pages de clubs de foot français. Quel que soit votre domaine : optez pour les décryptages, c’est vraiment un format que vos clients apprécieront. En vidéo, ce sera encore mieux.
Place au jeu !
D’un côté, Robert Cialdini est l’un (si ce n’est LE) spécialiste de la persuasion. Un véritable précurseur.
De l’autre côté, nous avons le sport le plus développé en matière de business.
J’ai donc décidé d’analyser ce que proposent les cinq plus grands clubs de football français actuels sur leurs pages d’accueil respectives en fonction des principes de Roberto Cialdini.
Rappelons en préambule quels sont les six principes originaux énoncés par Roberto Cialdini : la réciprocité, la cohérence, la preuve sociale, la sympathie, l’autorité et la rareté. Pour chacun des cinq clubs, nous allons analyser quels sont les principes utilisés dès la page d’accueil.
N.B. Pour ceux qui n’ont pas encore lu cette bible de l’influence (cela arrive même aux meilleurs), lisez Influence et Persuasion !
1/5 : LOSC
Commençons tout en haut… du territoire français avec le Lille Olympique Sporting Club. Un des clubs les plus stables sportivement et dernier vainqueur du Championnat de France hors PSG.
Le LOSC commence fort sur sa page d’accueil avec l’utilisation d’images vidéos du dernier match (qualification du LOSC contre l’OM) et fait donc directement appel aux émotions de ses visiteurs. Ils captent leur attention et s’assurent qu’ils restent suffisamment de temps pour découvrir les éléments suivants de la page.
Réciprocité
Rappel des dernières émotions offertes par le club aux supporters : “Nous vous offrons des émotions”, “offrez-nous votre soutien”
Soldes d’hiver : le LOSC offre des promotions exceptionnelles à ses fans (shop)
Offre partenaire : “grâce au LOSC, vous bénéficiez également de 60% de remise chez notre partenaire Boulanger”
Le LOSC offre des avantages non négligeables à ses fans. En retour, ils peuvent se sentir redevables et redoubler de soutien lors des matchs et en dehors.
Cohérence
La présentation du prochain match invite les fans à acheter à nouveau des places pour assister à l’évènement.
Preuve sociale
Pas d’utilisation du principe de preuve sociale.
Sympathie
Afin de présenter le prochain match, le LOSC utilise cinq de ses meilleurs joueurs sur le visuel. De quoi être sûr que chaque utilisateur y verra un de ses joueurs favoris. On peut également noter les émotions délivrées par les joueurs sur le visuel.
Autorité
Pas d’utilisation du principe d’autorité.
Rareté
Juste en dessous de l’animation vidéo et donc dans un état émotionnel important, le LOSC présente la nouvelle gamme « Pentagone », une nouvelle collection à découvrir “en série limitée”. Le fan, alors dans un état d’esprit positif (voir exalté) grâce aux images et aux émotions, est invité à découvrir de nouveaux produits, mais rapidement, car les stocks sont réduits.
Dans la présentation du match, le LOSC annonce un tarif de 15€ tout en précisant discrètement en dessous que l’offre est “sous réserve de disponibilité”. Avis aux intéressés, faites vite pour cliquer sur le CTA !
Le LOSC utilise quatre des six principes de Cialdini et influence efficacement ses prospects vers la billetterie et le merchandising du club. Le vrai point fort demeure l’utilisation de l’émotion dès les premières secondes pour installer l’utilisateur dans un mindset favorable aux invitations à cliquer sur les CTA.
OL
Après avoir dominé outrageusement le football français dans les années 2000, l’Olympique Lyonnais est à présent dans le creux de la vague. Néanmoins, le club a toujours été réputé pour sa stratégie marketing et l’arrivée comme propriétaire de l’Américain John Textor oriente le club vers les sommets du sport entertainement.
La première impression en arrivant sur le site web des gones est plus simple, car plus statique.
Pas de vidéo et une approche davantage informative. Cela pouvant également être expliqué simplement.
Contrairement au LOSC qui venait d’éliminer l’OM en Coupe de France, l’OL venait de se faire éliminer par le FC Bourgoin-Jallieu (club amateur de N3, du cinquième échelon du football français).
Réciprocité
Pas d’utilisation du principe de réciprocité.
Cohérence
Afin d’inviter l’utilisateur à se connecter à son compte, l’OL propose le texte suivant “connectez-vous pour rester au plus près de l’actualité de l’OL”.
La présentation du prochain match invite les fans à acheter à nouveau des places pour assister à l’évènement.
Preuve sociale
Pas d’utilisation du principe de preuve sociale.
Sympathie
Tout comme le LOSC, l’OL utilise ses joueurs pour présenter le prochain match et mener à la billetterie. Néanmoins, on n’en compte ici que trois et alors que les joueurs du LOSC offraient différentes émotions, les Lyonnais ont souvent un visage plus fermé, neutre.
Autorité
Pas d’utilisation du principe d’autorité.
Rareté
Pas d’utilisation du principe d’autorité.
On pouvait s’attendre à davantage de contenus marketing et une stratégie copywriting plus recherchée pour un club comme l’OL. Ce constat est confirmé par le manque d’utilisation des principes de persuasion. Le contenu est informatif.
De nombreux articles, mais peu de marketing et de CTA si ce n’est pour la billetterie. Par exemple, l’OL propose le téléchargement de l’application du club avec seul texte : “télécharger l’app”.
On peut tout d’abord débattre de l’utilisation de l’infinitif (télécharger vs téléchargez), mais également du manque de texte pour convaincre. Il aurait pu être utile d’ajouter la note de l’application ou le nombre de téléchargements (preuve sociale), un visuel avec une légende du club utilisant l’application (sympathie), mentionner que le club offre du contenu exclusif gratuit ou que l’application a été co-développée avec les fans pour répondre au mieux à leurs besoins (réciprocité) ou encore un CTA bien pensé “Je supporte l’OL, au stade comme sur mon smartphone » (cohérence).
ASM
Le club princier a-t-il une page d’accueil bien pensée ? Rare club avec le PSG à ne pas subir de plein fouet la situation économique difficile du football français, on peut imaginer que le budget marketing permet de proposer un site Internet de qualité.
Première impression : à l’image de l’OL, pas de vidéo, page statique, mais à l’image du LOSC, du contenu marketing proposé à côté d’articles plus informatifs.
Réciprocité
Pas de mention particulière si ce n’est le palmarès affiché qui rappelle à tous ce que le club a pu apporter comme émotions à ses fans dans le passé.
Cohérence
Opposition graphique entre le dernier match et le prochain : “si j’ai vu le précédent, je peux aller également au prochain”. Cela reste très discret et peut-être même involontaire.
Même “stratégie” (ou hasard) avec la présentation des trois maillots du club à la suite dans la catégorie “Shop” de la page : “j’en ai acheté un, je peux bien en acheter un deuxième”.
Preuve sociale
Hasard ou non, l’article mis en valeur sur la page d’accueil est le suivant : “Yoann : ma mère m’a donné envie de supporter l’AS Monaco ». Si Yoann supporte l’AS Monaco alors…
Sympathie
L’ASM utilise de manière poussée ses joueurs et leur image : présentation d’un joueur avec ses infos clés, d’un carrousel pour voir d’autres joueurs (cinq joueurs de cinq nationalités différentes) ainsi que plusieurs d’entre eux pour présenter les produits dérivés (maillots).
Autorité
Pas d’utilisation du principe d’autorité.
Rareté
Dans la rubrique “Shop” et à côté des maillots du club, l’ASM présente le “maillot Koché”, en édition limitée bien sûr !
À l’instar du LOSC, l’AS Monaco propose judicieusement quelques CTA permettant de mettre en avant la billetterie et le merchandising du club. Il utilise sobrement 5 des 6 critères de persuasion et on peut saluer la qualité esthétique de la page.
OM
Plus grand vendeur de maillots de football en France et l’un des deux clubs les plus supportés du pays (selon les sources…), on attend beaucoup de l’OM et de sa capacité a persuader ses fans de les suivre et de les encourager.
Toujours pas de vidéo (bien joué le LOSC), mais un carrousel grand format de qualité pour accueillir l’internaute. Le défilement automatique permet de contrer le côté statique des photos.
Réciprocité
On affiche fièrement le classement du club afin de rappeler le bon travail fourni par l’équipe et son staff
La dernière rubrique de la page propose des articles sur le passé du club et affiche son palmarès (à jamais les premiers)
Soldes d’hiver : l’OM offre des promotions exceptionnelles à ses fans.
Cohérence
La présentation du prochain match invite les fans à acheter à nouveau des places pour assister à l’évènement.
Preuve sociale
Pas d’utilisation du principe de preuve sociale.
Sympathie
Pas d’utilisation du principe de sympathie, les joueurs n’apparaissent pas sur la page si ce n’est sur le carrousel initial.
Autorité
Pas d’utilisation du principe d’autorité.
Rareté
Pas d’utilisation du principe de rareté.
La page d’accueil de l’OM, c’est un peu un condensé de celles des autres clubs, mais sans aller au fond des choses.
Un joli carrousel, mais qui n’inspire pas beaucoup d’émotions, l’annonce de la billetterie pour le prochain match, mais pas de visuel ou de texte incitant à acheter des places (en même temps le Vélodrome est bien souvent rempli…), un CTA pour les soldes, mais sans contenu incitant à cliquer, sans preuve sociale, ni joueurs sur le visuel.
Ni de rappel que les stocks sont limités. L’OM est un grand club, mais on reste un peu frustré concernant sa page d’accueil.
PSG
Place au Paris Saint-Germain. Le leader incontesté du football français l’est-il également d’un point de vue marketing et copywriting ? Les attentes sont énormes pour un club au budget si important. Pas de vidéo, victoire du LOSC pour l’émotion transmise à ses visiteurs.
Réciprocité
Le PSG propose une rubrique spécifique pour la ” PSG TV Premium”, un service proposé à ses suiveurs pour en savoir plus sur le club et faire partie du “club” en tant que suiveur “premium”.
Cohérence
Le PSG propose à ses fans de devenir membre officiel : “Affichez votre soutien au Paris Saint‑Germain en devenant membre officiel du club avec le programme MyParis Saint‑Germain”.
La présentation du prochain match invite les fans à acheter à nouveau des places pour assister à l’évènement.
Preuve sociale
Pas d’utilisation du principe de preuve sociale.
Sympathie
Mis à part dans les nombreux articles, le PSG n’utilise pas ses joueurs pour promouvoir sa billetterie (comme l’OM, le PSG n’a pas besoin de communiquer pour remplir son stade) ou son shop (absent de la page).
Autorité
Pas d’utilisation du principe d’autorité.
Rareté
Tout en haut de la page, annonce du prochain match et utilisation d’un timer. Seul club de cette liste à utiliser cette technique.
Concernant la “PSG TV Premium”, le PSG insiste sur la rareté : “La PSG TV Premium est la seule offre vidéo pour revivre en intégralité tous les matchs de la saison et accéder aux coulisses du Paris Saint-Germain.
Si la page d’accueil du PSG est efficace et propose un contenu différent de ses concurrents, notamment à travers la dernière rubrique “Découvrir” qui propose aux visiteurs de découvrir d’autres programmes créés par le PSG, et développe davantage les textes pour convaincre, on peut tout de même demeurer perplexe sur l’absence de mention du shop et donc de CTA et de redirection vers la boutique en ligne ou encore les mentions de leadership du club.
Si les pages d’accueil sont très professionnelles, esthétiquement attrayantes et apportent de nombreux contenus informatifs de qualité aux fans, on peut globalement regretter le manque d’investissement dans la rédaction de contenu copywriting efficace pour convaincre le visiteur d’aller plus loin dans sa démarche : acheter une place pour le prochain match, se rendre sur la boutique en ligne, rejoindre un programme premium.
Certains principes de persuasion ne sont jamais utilisés comme l’autorité ou très peu utilisés comme la preuve sociale.
Pourtant, citer une légende du club ou (d’un autre club) vantant la qualité de jeu de l’équipe ou des témoignages de fans mettant en avant la qualité des produits dérivés ou l’ambiance au stade ne serait pas un investissement important et pourraient accompagner l’internaute dans son voyage sur le site du club.
Cet article a été écrit par Simon Leon dans le cadre de la formation en copywriting Protocole 10X10.
Simon Leon est copywriter spécialisé dans le sport.
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