Comment adopter une communication de crise à la suite d’un bad buzz ? Pour une raison ou pour une autre, votre marque se retrouve au cœur d’un « scandale ».
Vous avez fait ou dit quelque chose qui n’a pas plu à votre communauté, à vos clients, et en quelques minutes, c’est la crise, le bad buzz, et vous craignez le pire pour votre marque ?
Dans cet article, retrouvez les fondamentaux de la communication de crise, et 7 exemples concrets qui ont marqué l’histoire récente du marketing.
Comment identifier un bad buzz ? Définition et risques
Tout d’abord qu’est-ce qu’un bad buzz ? C’est lorsqu’on parle de vous et de votre marque de manière négative.
Cela arrive souvent aux grandes marques à la suite d’accidents industriels ou lorsqu’elles communiquent de manière maladroite. Et c’est de plus en plus récurrent sur les réseaux sociaux, qui propagent l’information beaucoup plus vite que ne le faisaient les journaux auparavant.
Parfois, pire que le bad buzz, on parle de shit storm (une tempête de caca…).
Quels sont les risques ?
Non seulement, vous perdez de l’argent car vos prospects préfèrent se tenir loin de vous, mais en plus la réputation que vous avez mis du temps à construire sera ternie à jamais.
Tout ça à cause d’un post Instagram, d’une mauvaise blague sur Twitter ou alors d’une communication maladroite.
Comment répondre à un bad buzz… et doit-on répondre à une tempête médiatique ?
Vous vous trouvez dans une situation délicate…
Les commentaires négatifs affluent à votre sujet, tout le monde est contre vous (ou du moins c’est l’impression que vous avez en vous baladant sur les réseaux).
Désormais, chacune de vos paroles est un couteau à double tranchant.
Vous avez deux approches si jamais vous vous retrouvez dans l’oeil du cyclone.
1ère approche : la sécurité.
Vous reconnaissez les faits, vous expliquez que c’était une mauvaise idée et que vous avez compris votre erreur.
Globalement, vous vous excusez, en jouant sur la transparence et l’honnêteté. Vous renvoyez ainsi l’image d’une marque qui est consciencieuse, à l’écoute des clients.
Les consommateurs pourront montrer de l’empathie à l’égard de votre marque et faire preuve de clémence.
Comme on dit, faute avouée à moitié pardonnée. (comme lorsque vous devez annoncer une hausse de prix )😬
2ème approche : le trendjacking
Puis il y a une autre approche radicalement opposée, dans laquelle vous campez sur vos positions, sans vous excuser ni exprimer aucun regret.
Cette approche a pour effet de scinder l’opinion publique en 2.
Vous aurez ceux qui apprécient votre sincérité et le fait que vous défendiez votre opinion, et ceux qui vous détesteront pour ça.
Quoi qu’il en soit, vous gagnez encore plus en exposition (comme Ryan Reynolds dans cet article), ce qui permettra d’atteindre de nouvelles personnes et potentiellement augmenter votre chiffre d’affaires.
Fini la théorie, place aux exemples du monde réel maintenant !
7 exemples de bad buzz : comment les marques ont réagi et communiqué ?
1/ Samsung qui explose
Imaginez que vous soyez en plein appel téléphonique avec votre téléphone qui charge.
Puis BOOM, votre téléphone expose avec une partie de votre tête.
C’est digne d’un film d’action, mais c’est ce qui est arrivé à Samsung en 2017.
Le scandale s’est propagé sur tous les réseaux sociaux, et malgré cela, l’entreprise coréenne a tardé à formuler sa réponse.
Finalement, Samsung dévoile un clip vidéo expliquant dans les détails ses nouvelles mesures en matière de sécurité pour ses appareils.
Elle admet ses erreurs et promet avoir retenu les leçons de cette situation catastrophique.
Leçon à retenir : Si vous découvrez un problème dans votre produit, annoncez-le avant que la presse ou les réseaux sociaux ne le découvrent et vous détruisent publiquement.
2/ Findus et la totale transparence ?
L’entreprise Findus a fait face à un bad buzz lors de l’affaire du Horsegate qu’elle a géré de manière exemplaire.
En 2012, une enquête sanitaire révèle que les viandes de boeuf commercialisées par Findus contiennent de l’ADN de cheval.
Source : Carnets du Business
C’est le cataclysme médiatique pour la marque. Cette dernière décide de jouer la carte de la transparence.
Tout d’abord, elle a elle-même réalisé les tests ADN afin de prouver leur bonne foi aux autorités de contrôle ainsi qu’aux consommateurs.
La chaîne logistique avant que la viande soit commercialisée est complexe, et les intermédiaires nombreux.
Findus va alors se poser en victime des sous-traitants qui ont abusé d’eux, engager une entreprise d’e-réputation pour blanchir sa réputation et noyer les internautes sous une vague d’informations positives pour l’entreprise.
3/ Gap qui reprend son ancien logo après avoir subi les foudres du public
Suite à la crise des subprimes, la marque de vêtements américaine Gap cherche à retravailler son branding et décide de changer son logo. C’est le point de départ du “Gapgate”.
Voici le changement de logo opéré par l’entreprise :
Source: The Branding Journal
L’entreprise décide de changer son logo en une nuit sans prévenir qui que ce soit, le 6 octobre 2010.
Le logo est épuré, plus moderne selon le vice-président Bill Chandler, et a pour objectif de “rajeunir” l’entreprise.
Cependant, c’est le tollé, car le changement vient sans explication rationnelle.
En l’espace de 24 heures seulement,
- Un blog a généré 2 000 commentaires négatifs,
- Un compte Twitter de protestation (@GapLogo) a rassemblé 5 000 adeptes,
- Un site « Faites votre propre logo Gap » est devenu viral, rassemblant près de 14 000 parodies de logo.
Résultat pour la marque : les ventes ont diminué de 10%.
Au bout d’une semaine, l’entreprise retourne à son premier logo en expliquant que l’énergie autour du premier logo était trop importante pour être abandonnée.
La prochaine fois que vous voulez changer quelque chose pour votre entreprise, n’oubliez pas de recueillir du feedback avant !
4/ Le cas Barilla
Guido Barilla, voici quelqu’un qui n’a pas recueilli le feedback, ou plutôt qui s’en moquait.
Le PDG de Barilla, la marque de pâtes a déclaré en pleine émission à la radio italienne :
« Nous ne ferons pas de publicité avec des homosexuels car nous aimons la famille traditionnelle. Si les homosexuels ne sont pas contents, ils peuvent manger les pâtes d’une autre marque ».
Source : Cellie
La réponse ne se fait pas attendre sur les réseaux sociaux, un boycott de la marque se met en place, lancé par le président de l’association Equality Italia, Aurelio Mancuso:
Pour les non-italophones, notre cher Aurelio écrit :« L’unique riposte à Barilla c’est de ne plus acheter leurs produits »
Pour rattraper le coup et sauver sa réputation, l’entreprise tente une communication maladroite.
Tout d’abord, monsieur Guido Barilla publie ses excuses auxquelles personne ne semble croire.
Source : Huffington Post
Afin de se sauver, la marque Barilla agit de son côté et publie un communiqué de presse.
Dans celui-ci, elle annonce la création d’un comité de lutte pour l’intégration et essaie de se dédouaner des propos de son PDG, en distinguant l’homme de l’entreprise.
Cependant, le mal est fait, d’autant plus que le PDG et la marque portent le même nom, donc assez difficile de les discerner !
Leçon à retenir ici : Barilla aurait d’abord dû s’excuser auprès de la communauté homosexuelle, au lieu de publier de vagues excuses pour lesquelles il a été critiqué.
Si vous attaquez un groupe en particulier, excusez-vous en priorité auprès de ce groupe !
(Mise à jour du 15/07/2022 : et c’est le doublé avec la communication désastreuse de la ministre Caroline Cayeux, ayant appelé les homosexuels “ces gens-là”)
5/ Est-ce dans ce cadre que s’inscrit la réponse de Bonne Gueule ?
Bonne Gueule était un blog mode homme, devenu une grande communauté en ligne, et désormais, ils vendent leurs propres créations, leurs propres vêtements.
Bonne Gueule a supprimé en juin 2022 une vidéo qu’ils avaient mise en ligne.
Il s’agissait d’une vidéo intitulée “Les 4 tenues pour prendre l’avion.”
La frange écolo de la communauté BonneGueule a donné de la voix : “Bouh, c’est nul de promouvoir le voyage. Vous nous décevez Bonne Gueule.”
Certains se plaignaient que “ce n’était pas assez inclusif” (en gros, ça exclut les pauvres qui ne prennent pas l’avion).
D’autres se plaignaient de l’impact carbone des avions.
La réponse de la marque BonneGueule ?
Ils ont communiqué sur la page Facebook avec un post qui démarre par une excuse : “On n’a pas été bons”.
Source : Compte Facebook BonneGueule
Bonne réponse ou pas de la part de Bonne Gueule ?
Une marque doit-elle “baisser son pantalon” devant quelques défenseurs de l’environnement ? (le jeu de mots est tiré des commentaires sur le post d’origine)
Ce contenu était-il VRAIMENT déplacé ?
Parmi les questions que je me pose :
- Est-ce que Louis Vuitton s’excuse de promouvoir le voyage ?
- Faire machine arrière au moindre bad buzz, c’est être faible ?
- Est-ce un calcul intelligent, en se disant que les écolos extrémistes vont être de plus en plus nombreux ?
Le bad buzz, pas une situation évidente à gérer en termes de communication…
6/ Nike et Colin Kaepernick
Pour une de ses campagnes, Nike décide de faire une collaboration avec le joueur de football américain Colin Kaepernick.
Sauf que Kaepernick n’est pas n’importe quel joueur.
En 2016, pour protester contre les violences policières à l’encontre de la communauté noire, le joueur pose un genou à terre durant l’hymne national américain.
Résultat pour lui : impossible pour lui de trouver un club où jouer.
Cependant, c’est exactement ce que Nike cherche : un symbole.
Le symbole de la lutte contre le raciste.
Il n’en faut pas plus pour transformer Kaepernick en égérie de la marque et lancer la publicité qui met le feu aux poudres :
Source : Marie Claire
Quelques jours après cette publicité, on voit sur les réseaux des personnes brûler leurs chaussures Nike et le cours de l’action en bourse chute de 3%.
Même si 54% des Américains ne sont pas d’accord avec le mouvement initié par Kaepernick, la majorité d’entre eux… ne sont pas des clients de Nike.
2/3 de leur clientèle est composée de jeunes entre 18 et 34 ans. Or, c’est cette audience qui soutient le joueur déchu.
Le fait de supporter Kaepernick s’est donc révélé un choix judicieux pour la marque qui a enregistré 31% de ventes supplémentaires. (source : The Guardian)
La leçon : connaître son client, ça permet d’accepter un bad buzz, si ce bad buzz touche davantage les non-clients.
7/ ORPEA et Korian, un exemple de ce qu’il ne faut pas faire
En France, une personne âgée de plus de 75 ans sur dix vit en Ehpad.
Depuis plusieurs années, on reproche notamment à deux grands groupes les mauvais traitements des personnes âgées sous leur garde.
Mais c’est l’enquête du journaliste Victor Castanet qui porte le coup fatal à l’entreprise.
Toutes les dérives sont dénoncées : “les méthodes de management abusives, le manque de formation pour le personnel, les rémunérations astronomiques des hauts dirigeants, les tours de passe-passe avec les contrats de vacataires, le travail exténuant des titulaires, l’utilisation des subventions publiques à d’autres fins que celle du bien-être des résidents” (source : Blog du Communicant).
Pour répondre à cette vague de critiques et d’enquêtes, l’entreprise Orpéa reste opaque. Elle tente de jouer la carte de la victimisation, en se faisant passer pour “l’ennemi que tout le monde veut abattre”.
Cependant cela ne prend pas, car Orpéa a refusé de collaborer avec Victor Castanet pour l’enquête malgré ses nombreuses demandes.
Leur manque de transparence les décrédibilise totalement, surtout quand les actions divergent avec les paroles.
En effet, la société a licencié un directeur régional de site pour avoir accueilli des journalistes dans les locaux et montrer qu’il n’avait rien à cacher.
Résultat de cette communication musclée : Orpéa a renvoyé l’image d’une entreprise froide fermée à la communication, ce qui a dégradé encore plus l’opinion publique à son sujet.
Conclusion
Un bad buzz est un risque auquel vous ferez face dans votre carrière. Cependant, ce sera à vous de voir comment vous voulez réagir.
Est-ce que vous assumerez votre positionnement comme Nike ou bien vous vous excuserez comme Gap ?
Quoi qu’il en soit, faites très attention à votre réponse car elle pourra envenimer le débat ou le faire passer aux oubliettes.
Si vous souhaitez transmettre vos messages sans erreur, vous devez apprendre à maîtriser les mots :
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