Quand le client voit, le client croit.
Ce n’est qu’une adaptation de la fameuse phrase « Je suis comme Saint Thomas, je ne crois que ce que je vois ».
Cette règle puissante de la persuasion existe depuis des siècles :
Pour convaincre quelqu’un, il faut lui montrer les choses.
Les Américains appellent ça « Show, don’t tell ». Ne racontez pas les bénéfices, montrez-les !
Pour vendre une offre de régime / de la salle de sport / du coaching :
Montrez un avant/après. Utilisez des photos avant et après.
Pour vendre une offre d’huile pour barbe, montrez une vilaine barbe avant, et une belle barbe soignée après.
Pour vendre de l’engrais, montrez un jardin avant et après l’utilisation de cet engrais.
La règle du « show, don’t tell » est utilisée 3 fois à la fin du classique de la publicité ci-dessous.
Pour vendre de la Super Glue… regardez cette pub de 30 secondes.
Vous auriez pu écrire ce spot de pub qui a remporté le Grand Prix à Cannes en 1980.
Je décrypte ici la copie
1 – Packshot : on montre le produitet la goutte de colle (avec le riff de guitare derrière, on est dans le A de AIDA, on capte l’attention du téléspectateur)
2 – Regardez, nous allons vous montrer l’incroyable efficacité de la colle Super Glue 3… (Le vous, vous, vous, toujours le VOUS pour s’adresser au prospect. Remarquez aussi l’utilisation des mots magiques « montrer », « incroyable » et « efficacité »)
3 –Ce film a été réalisé sans trucage… (phrase qui est là pour rassurer le spectateur, et placée pile au milieu du temps d’attente, pendant les 10 secondes de séchage nécessaires pour coller le monsieur au plafond)
4 – Lisez le mode d’emploi. Super Glue 3 colle aussi le caoutchouc (on voit la basket blanche faire son avant-après)
Super Glue 3 colle le plastique (les lunettes se recollent, avant-après)
Super Glue 3 colle la porcelaine (avant-après, cassé-réparé)
AVANT 
APRÈS
C’est ce qu’on appelle les bénéfices, les bullet points, la fameuse liste à puces de ce que le client va pouvoir faire avec le produit. Remarquez l’effet de répétition : la phrase qu’on va retenir, c’est « Super Glue 3 colle », pas juste « Super Glue 3 ».
5- En quelques secondes seulement : effet wahoo garanti. Ça fonctionne, et c’est rapide. Que demander de plus pour une colle ?
Exercice du jour pour vous : quand vous regardez une publicité à la télé, quand vous entendez une pub à la radio, essayez de faire ce décryptage.
Qu’est-ce que le copywriter a voulu faire ?
Sur quoi a-t-il mis l’accent ?
Sur une répétition de la marque ? Sur les bénéfices ? Sur la rareté ? Un mix de différents éléments ?
Si vous voulez écrire de meilleures pubs Facebook, Instagram, Youtube ; Google Ads ou native ads pour vos clients,
Prenez cette habitude de décrypter tout ce que vous voyez. Analysez.
Et réécrivez, à la main, encore et encore.
Je vous promets que les connexions neuronales et l’apprentissage se font plus vite à la main (stylo/papier) qu’avec le clavier.
Cette règle du Show, don’t tell est si importante que c’est le sujet de la toute première vidéo de la chaîne Les Mots Magiques.
D’ailleurs, la nouvelle vidéo sort demain !
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Votre ami,
Sélim
