Le copywriting est l’art de vendre avec les mots. Et vendre, c’est s’adresser à l’homme qui ne change pas.
Aujourd’hui, je vous parle de 3 livres intemporels qui explorent l’âme humaine; et qui vous aideront dans votre copywriting comme s’ils avaient été écrits ce matin.
Ces 3 livres ne sont clairement pas les meilleurs livres sur le copywriting, mais si vous prenez votre job à cœur, lisez-les !
Comment et pourquoi ces vieux livres peuvent-ils vous aider dans votre copywriting ?
Parce que l’homme ne change pas. (je me répète)
Les mécanismes qui régissent notre subconscient et nos actes ont globalement peu évolué depuis le paléolithique et l’apparition de l’homo sapiens il y a 300 000 ans.
Aujourd’hui comme à l’Âge de pierre, vos clients ont toujours besoin de :
- manger, boire, dormir…,
- se sentir en sécurité (physique, emploi, santé…),
- leur famille, d’amis, d’amour…
La pyramide de Maslow doit rester un point de départ quand vous écrivez, pour vous assurer que votre offre répond bien à un besoin.
Ces 3 œuvres du XVIIème siècle dépassent les frontières du temps, voici comment vous pouvez vous en inspirer pour écrire pour vos clients.
1. Le classicisme, c koi ?
Un peu de contexte.
En France, le classicisme est un mouvement artistique dominant de 1669 à 1725. En gros, l’époque du Roi Soleil himself : Louis XIV (1638-1715).
Il touche tous les domaines : l’architecture, la peinture, la botanique, la musique, la philosophie.. et bien entendu, la littérature.
Le classicisme, en tant que mouvement littéraire adopte un style qui reprend les caractéristiques de l’art Romain, à savoir :
- la recherche de la raison,
- l’équilibre,
- l’objectivité,
- la retenue,
- et un strict respect de la forme.
Les trois auteurs dont je vous parle aujourd’hui sont contemporains les uns des autres : ils tirent le même constat de la société et prônent les mêmes valeurs.
Sur la forme, deux œuvres sont des recueils de maximes : des phrases lapidaires et percutantes qui visent juste. Des punchlines comme on dirait en bon franglais.
Exemple : “Un caractère bien fade est celui de n’en avoir aucun.” (Les Caractères, livre V, remarque 1)
Bim !
La maxime est piquante, satirique et donne à réfléchir par le paradoxe qu’elle soulève.
Mais surtout, elle se veut une affirmation à valeur universelle; dictée du point de vue de la morale, valable en tout temps, pour toute civilisation.
Et pour nous, en marketing, en copywriting elle veut dire : “Ne ressemblez pas aux autres. Donnez une identité, une couleur à vos textes, à votre marque. Sortez du lot !”
Les Caractères de La Bruyère et Les Fables de La Fontaine sont deux œuvres reprises de philosophes de l’Antiquité grecque.
En convoquant des œuvres vieilles de plus de 2000 ans, les auteurs classiques montrent leur caractère intemporel et combien l’homme, finalement, ne change pas. (je l’ai déjà dit ?)
2. 3 œuvres qui explorent l’âme humaine
#1. Les Caractères de Jean de La Bruyère (1645-1696)
“Le philosophe consume sa vie à observer les hommes”, disait Jean de La Bruyère.
En effet, celui-ci aura consacré 17 années de sa vie à l’écriture de sa seule œuvre : Les Caractères.
Les Caractères est une œuvre de maximes, de réflexions et de portraits qui dresse une peinture des mœurs de son époque.
Pour La Bruyère, la cour du roi et la ville sont deux espaces qui font ressortir les vices des hommes.
L’auteur y dénonce l’hypocrisie de l’homme, les abus de pouvoir et son rapport malsain à l’argent : pour lui, le monde est un théâtre régi par la superficialité et dans lequel chacun met en scène sa fortune.
À ce monde d’instabilité et d’artifice, La Bruyère oppose la posture de l’honnête homme : un homme mesuré, convenable et cultivé qui n’essaie pas de paraître pour ce qu’il n’est pas.
La force des Caractères, c’est l’utilisation de la maxime qui claque comme une punchline.
En voici quelques exemples bien sentis :
- “Les enfants n’ont ni passé ni avenir et, ce qui ne nous arrive guère, ils jouissent du présent.”
- “Après l’esprit de discernement, ce qu’il y a au monde de plus rare, ce sont les diamants et les perles.”
- “L’on n’aime bien qu’une seule fois, c’est la première; les amours qui suivent sont moins involontaires.”
Le but de La Bruyère est de faire réfléchir le lecteur. De nourrir son esprit.
En copywriting, l’art de la punchline est un moyen d’attirer l’attention du lecteur en le touchant au cœur ou en lui proposant un recadrage mental qui l’interpelle.
Les titres de vos textes sont une formidable occasion de placer de la bonne punchline qui fait mouche.
Le titre est si important que j’en ai créé une formation complète ! Découvrez-la ici.
2. Les Maximes de François de La Rochefoucauld (1613-1680)
Pour François de La Rochefoucauld, l’humain est vaniteux par nature et toutes ses vertus cachent des vices.
(Et ça, ça nous intéresse en copywriting, pour trouver et comprendre les VRAIES motivations des clients !)
L’auteur écrit par exemple : “L’intérêt parle toutes sortes de langues, joue toutes sortes de personnages, même celui de désintéressé”.
Traduction : ceux qui font les gentils avec mémé tous les Noëls espèrent secrètement être sur la liste de son testament.
Mais La Rochefoucauld s’inclut parmi les hommes et ne porte pas de jugement :
il énonce une situation telle un constat et pose la question de l’hypocrisie, comme un mal nécessaire en société.
Nous portons tous des masques, nous jouons tous des rôles : votre mission en tant que copywriter, c’est de fournir le bon masque à vos clients !
Quelques-unes de mes maximes préférées de François de la Rochefoucauld :
- “Il y a des reproches qui louent, et des louanges qui médisent.”
- “Si nous n’avions pas tant de défauts, nous ne prendrions pas tant de plaisir à en remarquer chez les autres.”
- “Quand on ne trouve pas son repos en soi-même, il est inutile de le chercher ailleurs.”
3. Les Fables de Jean de la Fontaine (1621-1695)
Parmi les œuvres classiques, Les Fables de La Fontaine sont certainement les plus célèbres.
Pour dénoncer la justice arbitraire de l’Homme et éviter les embrouilles avec Louis XIV, l’auteur y fait parler les animaux.
L’œuvre prône la sagesse fondée sur le bon sens, la mesure, le pragmatisme et la simplicité.
Surtout, La Fontaine reste le maître incontesté du storytelling.
“Le monde est vieux, je le crois; cependant il le faut amuser encore comme un enfant.” disait le célèbre auteur de La cigale et la fourmi.
La fable est un outil de persuasion plus efficace que les discours sérieux.
En copywriting, vous faites la même chose face à un client potentiel qui ne connaît pas votre offre : vous le séduisez — du latin seducere : “tirer de côté, séparer” — pour l’attirer vers votre proposition.
Et pour le séduire, apprenez à écrire des titres qui tuent !
Puis, comme Ikea, racontez lui une histoire qui le touche.
Et puisque nous célébrons bientôt Noël, vous vous souvenez peut-être de cette pub de Coca “À Noël, le plus beau des cadeaux, c’est vous”.
BONUS : 3 autres livres d’inspiration classique à lire pour progresser en copywriting :
- Pensées pour moi-même, Marc Aurèle
- Les Mémoires d’Hadrien, Marguerite Yourcenar
- Pensées, Blaise Pascal
Et pour les allergiques aux auteurs classiques, lisez L’incroyable histoire de la littérature française, en bande dessinée de Catherine Mory & Philippe Bercovici.
Conclusion
“On ne connaît jamais assez son client.”
C’est ce que me répétait sans cesse mon premier coach en copywriting.
Peut-on être copywriter sans porter d’intérêt ou même une certaine fascination pour le genre humain ?
Avant d’écrire le moindre mot, vous devez comprendre votre prospect.
Ce travail de recherche est une phase fondamentale du copywriter.
Vous devez être au plus près du réel, de façon désintéressée et vierge de tout jugement afin de capter les attentes et les problèmes de vos prospects
Sans comprendre à qui vous vous adressez, vous avez peu de chance de toucher votre cible.
Par exemple, votre client vend des chaussures ?
Parcourez les réseaux sociaux, inscrivez-vous sur les forums spécialisés (depiedencap.forum.eu !) et participez aux discussions.
Observez, analysez les comportements, lisez sur la psychologie humaine.
Et surtout, identifiez les problèmes des gens pour leur apporter la meilleure solution.
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Sélim
