C’est bon, vous avez fini votre formation, vous voilà copywriter.
Motivé comme jamais, vous cherchez vos premiers clients.
Grâce à une prospection rigoureuse et un peu de chance, vous décrochez vos premiers rendez-vous.
Et là, problème: vos prospects vous disent “NON”.
Une fois, deux fois, trois fois…
Malgré vos nombreuses tentatives, aucun client, ou presque, ne veut travailler avec vous.
Et vous ne comprenez pas pourquoi.
Ami copywriter, vous avez un problème de pitch: vous n’êtes pas assez convaincant.
Mais rassurez-vous, ça s’apprend.
Si vous voulez vous améliorer et vous démarquer de vos concurrents, je vous recommande de lire L’art du Pitch d’Oren Klaff, car il répond exactement à votre problématique: comment convaincre un client de vous choisir, de vous dire oui ?
Qui est Oren Klaff ?
Oren Klaff est le spécialiste américain des levées de fonds.
Faire des pitchs, c’est son métier.
Il a levé plus de 400 millions de dollars en convainquant des centaines d’investisseurs chevronnés. Il est aujourd’hui à la tête de l’équipe Marché de capitaux au sein de la banque d’investissement Intersection Capital.
Grâce à l’approche d’Oren Klaff, Intersection Capital a augmenté son portefeuille de gestion d’actifs de 250 millions de dollars.
Ce professionnel sait de quoi il parle.
Il a développé, grâce à ses 13 ans d’expériences dans le monde de la finance, sa propre méthode pour se démarquer de la concurrence et rester mémorable aux yeux de ses prospects, et c’est précisément ce qu’il nous apprend dans ce livre.
Commençons par la base: un Pitch, c’est quoi ?
Un pitch, c’est le “discours” que vous faites face à votre prospect pour obtenir un “oui”.
Lorsque vous passez un entretien et que le recruteur vous demande pourquoi vous et pas un autre, vous pitchez.
Lorsque vous voulez obtenir une augmentation, vous pitchez.
Lorsqu’un enfant tente de convaincre sa maman de le laisser prendre une glace en plein hiver par – 5° … vous l’aurez compris, il pitche.
Lorsque les entrepreneurs passent devant le jury de Qui Veut Être Mon Associé sur M6, ils pitchent ! (Et depuis le début de la saison 5, ils n’ont plus qu’une minute trente pour convaincre le jury d’investir dans leurs boîtes).
Le problème quand vous pitchez, c’est que votre façon de présenter votre message est souvent désalignée avec la façon dont il sera reçu et perçu par votre interlocuteur.
Bien pitcher, c’est parler au bon cerveau
Donc là où vous devez et vous pensez être convaincant, vous ne l’êtes pas !
Vous récoltez alors plus de “non” que de “oui”.
Mais ne vous inquiétez pas!
Ce n’est ni un don, ni le fruit du hasard, encore moins la chance du débutant (ou le flair de l’expert). Non, il s’agit simplement d’une méthode pour bien pitcher.
Meilleure méthode, meilleurs résultats.
C’est tout.
Comment faire un bon pitch?
Dès le début du livre, Oren Klaff révèle la simplicité et la difficulté de sa méthode: un bon pitch est un pitch simple et clair. Il ne doit pas représenter une menace pour le subconscient du prospect. Il doit susciter la curiosité et incarner la nouveauté.
Rien que ça !
Pour trouver cet équilibre, la partie se joue bien avant d’entamer la réunion ou de prononcer le moindre mot.
Avant de présenter le moindre concept, vous devez remplir deux conditions essentielles pour capter l’attention de votre audience: avoir un cadre dominant et un statut social élevé.
#1 Maîtrisez le cadre:
Le cadre, c’est le point de vue avec lequel vous percevez le monde, les gens et tout ce qui vous entoure.
Dans une réunion avec un prospect, chacun arrive avec son propre cadre.
Celui qui a le cadre dominant, s’impose dans l’échange, et augmente la
probabilité de remporter la partie.
Il ne s’agit pas d’être agressif, sinon vous feriez fuir votre prospect.
Non, il s’agit de faire passer le message suivant: je joue selon mes propres règles et mon propre timing.
Exemple de maîtrise du cadre:
Prenons l’appel découverte. Un appel gratuit, sans engagement, qui vous permet d’attirer votre prospect pour le convaincre de vive voix.
En soi, c’est une bonne approche.
Cependant, tout le monde ne l’utilise pas correctement.
L’erreur que je vois souvent, c’est celle d’être trop gentil, de brosser le prospect dans le sens du poil et de suivre le rythme qu’il impose.
La plupart des débutants s’excusent presque de déranger leur prospect, et se sentent déjà très reconnaissants qu’il ait accepté le rendez-vous. Alors ils se font petits.
Ça vous parle ?
Pas de panique, je suis passé par là aussi.
Si on suit les enseignements d’Oren Klaff, il faut prendre le lead de l’appel dès le démarrage.
Posez un cadre clair pour expliquer le déroulement de l’entretien. Voilà concrètement comment vous y prendre:
Après les salutations d’usage, embrayez en disant:
“ Pour être efficace, j’ai l’habitude d’organiser ces appels en 3 parties.
D’abord, je vous laisse vous présenter et me présenter votre business. J’aurai quelques questions à vous poser pour mieux comprendre votre activité.
Ensuite, une fois que j’ai bien saisi votre problématique, je vous présenterai comment je procéderais à votre place.
Finalement, si on est alignés et que cela a du sens, on planifie un deuxième appel pour s’accorder sur notre collaboration potentielle.”
C’est vous qui menez la danse !
Pour ne pas frustrer le prospect, Oren Klaff recommande de redistribuer un peu de pouvoir.
Dans le cadre de l’appel découverte, vous allez le redistribuer lorsque vous laisserez votre prospect s’exprimer.
Faites-le parler.
Vos questions ont un double intérêt : vous permettre de mieux cerner son business et sa problématique, et lui donner un sentiment de pouvoir.
Tous les boss aiment parler de leur business.
#2 Élevez votre statut:
Le statut, c’est la perception que les gens ont de vous.
Plus votre statut est élevé, plus vous captez durablement l’attention de votre public.
Cela n’a rien à avoir avec votre statut social dans la vraie vie. O.Klaff nous explique qu’il s’agit d’un statut social temporaire, propre à la réunion.
Par exemple, un auteur de livre sera très respecté lors d’une dédicace de son livre, en librairie, mais perdra toute autorité aussitôt le pied remis dans la rue.
Pour obtenir un statut élevé, montrez votre autorité dans votre domaine et positionnez-vous comme expert.
Exemple d’élévation du statut
Reprenons notre exemple de l’appel découverte.
Si vous vous rappelez bien, la deuxième étape est de dire à votre client ce que vous feriez à sa place.
C’est l’occasion parfaite pour poser votre statut d’expert.
Que feriez-vous, que votre prospect ne fait pas du tout?
Que feriez-vous, pour faire mieux que ce que fait votre prospect ?
Montrez-lui que vous connaissez votre sujet.
Montrez-lui aussi que vous connaissez bien les problématiques qu’ils rencontrent et que vous les comprenez.
Posez des questions spécifiques à votre compétence, pour lesquelles il n’a pas forcément de réponse. Ça accentuera votre statut.
Si votre prospect s’écarte du sujet, ramenez-le poliment mais fermement : “ Revenons si vous le voulez bien à notre sujet, car j’ai une réunion qui démarre dans tout juste 20 min “, puis posez une question ou faites une observation en lien avec votre sujet initial.
Si votre prospect se rebelle, voici une phrase paraphrasée du livre que vous pouvez utiliser: “Écoutez Mr/Mme, avant de travailler avec quelqu’un, j’ai besoin de m’assurer qu’il y a un véritable partenariat de confiance, et que mon client est capable de s’engager pleinement dans ce qui est prévu afin qu’on obtienne des résultats, en êtes-vous capable ?”
Cela paraît difficile à faire ?
Je comprends, et Oren Klaff aussi. Nous avons été conditionnés à être gentils.
Pourtant, ces petits actes de rébellion et de contradiction vous donneront un statut et un cadre élevés. Vous serez perçu comme quelqu’un de professionnel et de sérieux et surtout, vous capterez de nouveau l’attention de votre prospect.
J’ai lu récemment cet article qui résume très bien ces jeux de pouvoir sur le statut.
On est au début des années 2000 et Leonardo di Caprio est une star mondiale grâce à Titanic.
Notre Frenchie Guillaume Canet joue Etienne, un Français qui rencontre Richard (joué par Leo) dans The Beach.
Sur le tournage, Guillaume Canet s’entraîne, fait de la boxe. Un jour, Leonardo di Caprio lui envoie un grand coup de poing dans l’épaule.
Pour rigoler ? Non. C’est un test de pouvoir. Qui dirige sur ce plateau ? Guillaume Canet réplique et lui rend sa droite dans l’épaule. Le plateau est muet, silencieux. Le roi Leo va-t-il rugir et briser Canet ?
Canet décrit très bien le moment et la sensation d’être allé trop loin pour renverser le cadre : “A ce moment-là, je me suis vu dans l’avion du retour. Je pensais qu’ils allaient me virer.”
Leo voulait vérifier son statut et imposer son cadre. Canet a remis les choses en place et s’est fait respecter.
Depuis, les deux hommes sont en bons termes. (Oui, je lis Voici, source de belles anecdotes comme celle-ci !)
#3 Respectez le bon timing:
Grâce au cadre dominant et au statut élevé, vous bénéficiez de toute l’attention de votre audience, il est grand temps de présenter votre projet… en maximum 20 min.
Oui, car Oren Klaff déconstruit tout ce qu’on pense savoir: selon lui, les décideurs sont loin de faire des choix purement analytiques et logiques. La plupart des décisions se prennent en suivant l’intuition, puis se justifient avec des éléments logiques.
(Et vous l’avez appris en copywriting, grâce à cette citation de Joseph Sugarman : « Vous vendez avec l’émotion, mais vous justifiez un achat avec la logique. »
Vous n’avez donc pas le temps de convaincre à coup de chiffres détaillés et de graphiques.
Vous avez une fenêtre de 20 minutes pour dire les bonnes choses dans le bon ordre, avant que votre prospect perde tout intérêt.
#4 Poussez votre prospect à prendre la bonne décision:
Servez-lui vite un cocktail à base de tension-désir et urgence
Voici donc comment titiller l’intuition de votre prospect, selon Oren Klaff.
Votre présentation personnelle ne devrait jamais durer plus de 5 min. Personne n’est assez exceptionnel pour qu’on passe 15 min à parler de soi !
Choisissez l’aboutissement le plus marquant de votre parcours et présentez-le, ce sera amplement suffisant.
Votre projet devrait avoir l’air nouveau et excitant.
Vous avez besoin d’une bonne histoire et d’un ingrédient secret, ce petit “truc”, cet avantage déloyal qui vous rend spécial en comparaison à vos concurrents.
Il est tout à fait inutile de vous engouffrer dans des explications sans fin d’un quelconque détail. Répondez à la question qu’on vous pose de manière concise, et revenez à votre présentation. Ne perdez pas le fil de votre histoire. Dites que vous réservez du temps à la fin pour creuser les détails.
Clôturez votre présentation par un cocktail désir – tension – urgence pour donner le sentiment à votre interlocuteur qu’il risque de passer à côté d’une opportunité unique. En voici un exemple:
“Améliorer votre page de vente boostera vos ventes, c’est certain, et j’aimerais beaucoup pouvoir vous aider à atteindre ce but. Maintenant, je vais être franc, j’ai deux autres propositions qui attendent ma réponse. Je suis tenu de leur faire un retour d’ici demain soir. C’est le temps que je suis capable de vous laisser pour prendre votre décision”.
Durée totale: 20 min.
Résultat: un client bouillonnant de désir qui vous court après.
Adoptez le mindset de la victoire
L’état d’esprit que vous avez pendant votre pitch est essentiel. Il peut à lui seul renverser le cours d’une réunion. Selon Oren Klaff, il est essentiel de ne pas paraître désespéré, même si l’enjeu du rendez-vous est crucial pour vous, sous peine de faire fuir votre prospect.
Voilà ce qu’il conseille: n’attendez rien de votre rendez-vous. N’espérez rien. Concentrez-vous sur le processus, focalisez votre attention et votre énergie sur les points clé de votre présentation: conserver un cadre dominant, se positionner en expert et faire une présentation mélangeant storytelling, nouveauté et urgence.
Lancez-vous !
Oren Klaff clôture le livre en rappelant l’essentiel: convaincre un client de dire oui, c’est avant tout comprendre les dynamiques sociales d’une réunion (qui est le boss, qui sont les sous-fifres), les maîtriser puis les utiliser à notre avantage. Cela demande de la pratique, mais aussi de l’amusement. Son conseil: entraînez-vous et amusez-vous !
Découvrez l’art du Pitch et maîtrisez l’art de faire dire “oui” à vos prospects.
Cet article a été rédigé par Loubna SLIMANI ALAOUI dans le cadre de la formation en copywriting Protocole 10X10.
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