Kevin Harrington a été invité à la Maison Blanche par Bill Clinton avec 8 autres entrepreneurs pour échanger de nouvelles idées.
Il a fait partie des 4 juges lors des 2 premières saisons US de Shark Tank, l’émission où des entrepreneurs millionnaires jugent des idées business en direct.
Il a gagné des millions en produisant des formats vidéo de trente minutes pour les chaînes de télé-achat.
J’ai lu Act now ! , sa biographie pour en savoir plus sur les secrets des millionnaires.
En effet, sur la couverture, la promesse est intéressante : « Comment je transforme des idées en des produits qui rapportent des millions de dollars. »
Un livre intéressant ?
Retour vers le passé.
Vers une époque où certaines chaînes deviennent noires la nuit.
Dans les années 1980-90, faute de programmes nocturnes, les chaînes, bien moins nombreuses qu’aujourd’hui, cessent d’émettre. Ecran noir.
Un homme, Kevin Harrington (non, pas l’Anglais Kit, Jon Snow, mais l’Américain Kevin, un businessman) va changer les règles du jeu. Et devenir millionnaire au passage.
J’aime bien lire les biographies des businessmen qui ont fait des millions pour une raison : les anecdotes sont souvent très intéressantes.
Pas tellement les anecdotes business.
Plutôt les anecdotes sur la vie privée. Même si là, l’anecdote la plus drôle à mon sens est celle de la rencontre entre Kevin Harrington et Donald Trump (je vous en parle plus bas).
Act now ! De Kevin Harrington : ça parle de quoi ?
Vous avez déjà regardé une émission de téléshopping ?
Vous avez déjà vu le film Joy avec Jennifer Lawrence ? Elle y incarne Joy Mangano, l’inventeuse de la Miracle Mop (la serpillère magique).
Elle en fait un succès commercial sur la chaîne QVC, la chaîne qui diffuse des démonstrations de produits. En clair : une chaîne entière dédiée au téléachat.
Et l’inventeur de ces formats, les « infomercial », c’est Kevin Harrington lui-même.
J’ai sélectionné pour vous 10 leçons de business tirées du livre Act now ! de Kevin Harrington, le roi du télé-achat. Il y en a au moins 4 que vous pouvez appliquer immédiatement.
#1 La personne qui vit avec vous va-t-elle dans la même direction que vous ?
Le divorce selon Kevin Harrington : inévitable quand tu travailles 12 à 16 heures par jour, et que ta femme préfèrerait que tu passes du temps à la maison, avec elle.
Kevin a monté ses premiers business à 16 ans. Il est devenu indépendant très vite.
Il ne sort pas « de nulle part » : il a été formé par son père, qui possédait des restaurants à Pittsburgh (ville industrielle du nord-est des Etats-Unis, connue pour les Steelers, l’équipe locale, et ses usines.)
Entouré de bourreaux de travail, il a probablement signé son pire contrat le jour de… son premier mariage.
Sa femme avait de l’argent. Lui non. Elle n’avait pas le goût de l’effort. Lui si.
Un jour, Kevin met la maison en hypothèque pour obtenir des fonds nécessaires au développement de sa boîte. Il a besoin de la signature de sa femme pour obtenir cet argent.
Mais elle ne vient pas, sur les conseils de son avocat (Kévin ne savait même pas que sa femme avait un avocat).
La leçon : si vous et votre moitié n’êtes pas alignés sur les valeurs, sur votre conception du travail, sur les priorités, sur l’équilibre vie professionnelle-vie privée, vous êtes en danger.
En tant que copywriter, ex-coach en séduction et jeune papa, je ne peux qu’être d’accord avec cette première leçon : la personne avec qui vous vivez est la personne la plus importante de votre business. Même si elle n’est pas salariée ou associée dans votre business.
C’est elle qui vous soutient pour monter, ou c’est elle qui vous tire vers le bas.
Le deuxième conseil logique : bourrinez un max tant que vous êtes jeune. Travaillez des heures et des heures tant que vous en avez l’énergie et la santé.
Prenez un maximum de risques tant que vous êtes seul / célibataire. Couchez-vous tard.
Une fois en couple et père/mère de famille, vous ne pourrez plus avoir le même rythme ni prendre les mêmes décisions.
#2 Vous pouvez travailler avec qui vous voulez, à une condition
Comment signer un deal avec Donald Trump ? Quand on commence à avoir du succès dans un domaine, on vous présente du monde.
Des avocats, des banquiers, des investisseurs.
Le maire de la ville. Les sportifs de la ville. Les artistes.
Kevin était déjà le fils d’une figure locale, mais est devenu progressivement ami avec des artistes et des producteurs hollywoodiens.
Mais comment travailler avec les meilleurs des meilleurs ?
A l’époque, celui qui se vend le mieux, l’image du businessman aux Etats-Unis, c’est Donald Trump.
Je partage avec vous le passage où Kevin entre dans le bureau de Donald Trump après des heures d’attente.
Voilà exactement le raisonnement d’un « rouge », d’un dominant : il va droit au but, n’a pas le temps pour les formules de politesse. (La grille de couleurs rouge / jaune / vert / bleu est une grille que j’utilise beaucoup pour trouver les bons mots en fonction de l’audience. J’en parle dans cette vidéo.)
En revanche, pour discuter avec des interlocuteurs plutôt vert et bleu (plutôt passifs, risk averse), Kevin doit réfléchir différemment.
Il ne peut pas proposer aux Anglais, très cérémonieux, très soucieux du qu’en dira-t-on, le même pitch rouge qu’il peut faire à ses compatriotes cow-boys.
#3 La valeur de votre offre est dans l’histoire
« Votre histoire, c’est à vous de l’écrire. » Je vous le répète dans toutes les vidéos sur la chaîne Les Mots Magiques.
Pour vendre un produit, vous avez besoin d’une bonne histoire.
Dans Act now !, par deux fois on voit des exemples de produits quelconques prendre de la valeur grâce à une bonne histoire.
C’est le cas du Great wok of China, avec l’histoire des gestes millénaires répétés.
Au lieu d’être un banal wok à 10 balles chez Walmart, il sera vendu 29 euros, grâce à une bonne histoire.
C’est aussi le cas de The Blade, une collection de couteaux de cuisine rendue unique grâce au storytelling.
En résumé ?
Ne vendez pas le produit, vendez l’histoire !
(Si j’étais copywriter franglais, je vous aurais même dit « Ne vendez pas le produit, vendez la story ! »)
Et si vous avez 30 minutes (et que vous parlez anglais), regardez directement la publicité pour le Great Wok of China pour étudier le script de cette vidéo de vente.
#4 Comment écrire la pub Insta ou Youtube qui retiendra l’attention de votre client ?
Vous êtes copywriter, donc vous devez parfois créer des pubs pour vos clients.
Parfois, ce sera juste du texte. Parfois, ce sera de la vidéo (parce que la vidéo est plus captivante).
Que ce soit pour Youtube ou Instagram, ce qui va fonctionner, c’est la « shock value », le fait de créer une image choc pour les prospects.
J’en ai deux en tête, qui viennent de publicités que je vois tourner en ce moment :
- La première, c’est un vendeur de formations qui fait semblant d’être pris en otage. C’est fort.
- La seconde, c’est un mec en slip qui pleure devant son ordinateur (pour la société Lusha).
Kevin Harrington parle lui de « money shot ». Quel est le plan vidéo qui va marquer l’esprit du prospect ?
L’exemple qu’il donne est pour un produit d’entretien de voiture. Un de ses inventeurs a l’idée d’une cire colorée pour l’entretien des voitures (avant, il n’existait que la « couleur » neutre, que la cire neutre.)
Kevin Harrington décide d’en vendre de 16 couleurs différentes. Et crée un nouveau marché.
Son fameux « money shot » ? Une Ferrari, rayée en plein milieu du capot. (et la vidéo montre ensuite comment la cire permet de cacher la rayure).
Quand vous écrivez vos pubs, pensez à ce fameux money shot. Comment choquer votre prospect et l’aider à s’arrêter devant votre pub ?
#5 Vous ne faites pas grossir que votre part du marché, vous faites aussi grossir le gâteau.
Quand vous faites de la pub pour un produit, vous ne faites pas que de la pub pour votre produit. Mais aussi pour l’offre des concurrents.
Pourquoi ? Parce qu’un pourcentage important des clients ira toujours en magasin pour voir s’ils ne trouvent pas moins cher.
C’était valable à l’époque des infomercials de Kevin Harrington, mais ça reste valable aujourd’hui.
Avec le copywriting, par exemple. Toutes les pubs, toutes les formations en copywriting que vous voyez en publicité activent votre envie de copywriting. Pas que de copywriting Les Mots Magiques.
#6 Ecrivez un pitch tellement bon que le client ne veut pas attendre la fin
Shut up and take my money est un mème célèbre aujourd’hui.
Face à une très bonne offre, on voit des clients qui n’ont pas envie d’attendre la fin de la démonstration du produit : ils veulent payer tout de suite.
Ce que ça implique pour vous ?
Insérez plusieurs boutons de commande, plusieurs CTA dans vos textes, vos mails, ou vos pages de vente.
N’attendez pas qu’à la fin.
Certains prospects sont déjà convaincus par votre histoire, par le produit, ils veulent juste le numéro pour passer commande, ou le formulaire à remplir pour recevoir leur produit.
Ne gâchez pas d’opportunité de vente en attendant trop longtemps.
#7 Signez des contrats !
Comme tout bon businessman, Kevin Harrington s’est déjà fait arnaquer (spoiler alert : moi aussi).
Mais il le rappelle à tous les apprentis millionnaires : signez des contrats. Ne faites rien sans contrat.
Quand une relation fonctionne, quand un business roule, on se dit qu’on n’a pas besoin de contrat.
Parfois, une parole, un engagement, une poignée de mains peut sembler suffire.
(Et je ne vous dirai pas le contraire, j’ai travaillé pendant 8 ans en tant que CM de Patrick Bruel sur une poignée de main. Question de confiance entre lui et moi.)
Cependant aujourd’hui, je note absolument TOUT dans les contrats (souvent les devis) :
- Quelle longueur pour les textes ?
- Quelle date de rendu ?
- Combien d’allers-retours et de corrections ?
Et encore bien d’autres subtilités pour être sûr d’être payé (j’en parle dans la formation Devenir Copywriter *****)
Mon conseil : n’ayez pas peur des contrats. Quand vous travaillez avec des clients corrects et professionnels, ils signeront ces contrats car ils en comprennent la valeur.
Les clients qui refusent de signer… ça annonce généralement les problèmes…
#8 Comprendre les gens, comprendre la culture
Visualisez Kevin Harrington. Un grand Américain. Accent de Yankee. Qui un jour débarque en Angleterre pour vendre sa camelote.
Les Anglais, c’est le protocole, c’est la reine, c’est les formules de politesse. Et lui qui arrive avec ses grosses bottes.
Son premier rendez-vous est un échec. Forcément, il va y avoir un temps d’adaptation. Et Kevin Harrington comprend très vite qu’il va devoir comprendre la culture anglaise, pour comprendre son client.
Il est intelligent, donc ça va assez vite : après un passage au Ritz pour le tea time, il comprend qu’il va devoir retourner ses vidéos de télé-achat.
Avec un mec en kilt. En remplaçant la musique pop US par de la musique des charts anglais. Et même si les Anglais et les Américains parlent « la même langue », il doit changer certains mots dans son copywriting : en US, on dit « stove », au UK, on dit « cooker » pour dire un four.
Idem pour les témoignages : il a remplacé ses témoignages de clients américains par des témoignages de clients anglais.
Et il a aussi fait changer les voix off, pour avoir un narrateur anglais plutôt qu’américain.
Des détails ? C’est ce qui lui a permis d’actionner le levier de persuasion « familiarité / points communs » de Cialdini !
#9 Non ne veut pas dire « Jamais »
Je sais qu’on vit dans une époque où « non, c’est non » (J’ai vu le clip Balance ton quoi d’Angèle.)
Mais dans le business, c’est une autre histoire.
Le « non » d’un client, c’est temporaire. Ça veut dire qu’il y a une objection à lever. Ça veut dire que vous ne l’avez pas totalement rassuré.
Ça veut dire que vous avez oublié un élément quelque part dans votre pitch ou dans votre page de vente.
Pour Kevin Harrington, ça veut surtout dire « vous n’avez pas réussi à me faire une offre irrésistible. »
Votre rôle en tant que copywriter, pour vos clients, c’est de les aider à bien formuler ce côté irrésistible, pas vu ailleurs.
#10 Ne faites pas confiance aux journalistes
Kevin Harrington raconte une de ses premières grosses interviews, pour Forbes. Le magasine business le plus respecté et connu au monde.
A un moment, il leur donne une interview pour briller, pour se mettre en avant, pour parler du business des infomercials.
Il prend bien soin de peser tous ses mots.
La semaine d’après, quand l’article sort, il est dégoûté de lire le titre de l’article : « Est-ce que ce business est une arnaque ? » (en VO : Is this a scam industry ?) Avec sa photo juste à côté.
C’est la pratique du titre racoleur, du titre piégeur, du titre putaclic bien avant l’heure.
Si jamais vous devenez célèbre au point de devoir faire des interviews, n’oubliez pas comment fonctionne les journalistes :
Ils veulent des gros titres qui tachent. Ils veulent vous piéger. Ils veulent des phrases-chocs. Ils veulent des séquences qui seront reprises dans les best-of, dans les Zapping, chez Hanouna.
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Conseil bonus, le conseil de recrutement
La citation qui tue : « Ce ne sont pas les gens que vous virez qui vont vous pourrir la vie, mais les gens que vous ne virez pas. » Harvey Mackay, auteur business.
Tout comme Kevin Harrington, je suis persuadé que plus vite on arrête une collaboration qui ne fonctionne pas, plus vite chacun est libre de reprendre une vie normale.
C’est bon pour le business, c’est bon pour la santé mentale : ne restez pas travailler avec / pour des personnes que vous n’aimez pas.
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Sélim, fan de Shark Tank !
