Les citations d’Ogilvy, on pourrait se les tatouer sur les mains pour ne pas les oublier, tant elles sont puissantes.
Trouver les mots qui donneront à vos clients l’envie d’acheter est un art. Les bons copywriters se distinguent par leur capacité à écrire un message qui déclenche les ventes.
Dans On Advertising, David Ogilvy condense 30 années d’expérience dans la publicité en un ouvrage pour nous donner les lois fondamentales de la vente grâce aux mots.
Que vous soyez rédacteur web, copywriter ou artisan, découvrez 25 conseils tirés de la Publicité selon Ogilvy (le titre français de On advertising) pour mettre en valeur votre produit et booster vos ventes.
Qui était David Ogilvy ?
David Ogilvy a un parcours atypique et peu scolaire qui lui a permis de devenir le plus grand communicant des années 1960.
Il commence ses études à Oxford mais il les abandonne pour commencer à travailler. Il devient apprenti cuisinier à Paris, puis vendeur en porte à porte.
Très doué dans ce métier, il écrit un manuel pour aider les autres vendeurs à augmenter leurs ventes ce qui permet d’être repéré par l’agence de publicité Mather & Crowther.
En 1938, il part pour la première fois aux Etats-Unis. Après diverses expériences pendant la guerre, il fonde en 1948 sa propre agence qui deviendra Ogilvy & Mather, la première agence mondiale en 1965.
Son sens de la communication sans égal est remarqué lors de la campagne qu’il a conçue pour les chemises Hathaway.
Il obtient carte blanche pour faire ce qu’il veut malgré le petit budget, et crée une publicité iconique grâce à une photo percutante et ses talents de copywriter.
Son agence, Ogilvy & Mather, a compté des clients majeurs comme IBM et Coca-Cola. Dans On Advertising, David Ogilvy nous livre son expérience. Vous pouvez mettre en pratique ses conseils pour mieux vendre vos produits et vos services !
25 Conseils de On Advertising de David Ogilvy
Le titre original c’est On Advertising. Ca a été traduit en Français par La Publicité selon Ogilvy. On aurait préféré “sur la publicité”, qui gardait le même ton informel que l’original !
1. I do not regard advertising as entertainment or an art form, but as a medium of information. When i write an advertisement, I don’t want you to tell me that you find it “creative”. I want you to find it so interesting that you buy the product”.
L’erreur que font les copywriters débutants est de chercher à écrire un beau texte, agréable à lire.
Mais votre but n’est pas d’écrire un roman. Laissez votre talent littéraire de côté et développez votre sens de la vente. Votre but n’est pas de procurer une émotion esthétique mais de susciter le désir d’acheter.
David Ogilvy parle de “Poets” et de “Killers” : les poètes veulent créer une jolie publicité, les tueurs voient la publicité comme un moyen pour vendre.
Il conseille d’être les deux pour réussir en agence de publicité.
Pour débuter dans le copywriting, je vous conseille d’être un killer : gardez toujours en tête l’idée de vente.
Vous affinerez progressivement votre style et les mots que vous choisirez viendront plus facilement.
2. Meanwhile, most of the advertising techniques which worked when I wrote Confessions of an Advertising Man still work today. Consumers still buy products whose advertising promises them value for money, beauty, nutrition, relief from suffering, social status and so on. All over the world.
Les grandes règles de la communication ne changent pas.
L’évolution des consommateurs ne se fait qu’à la marge. Si de nouvelles thématiques et de nouveaux angles émergent, les désirs profonds restent les mêmes.
Vos clients veulent dépenser leur argent pour obtenir un avantage, quelque chose qui a de la valeur dans leur vie.
Vous devez écrire en vue de répondre à ces besoins, pour montrer que le produit répond à un de ces besoins.
3. The wrong advertising can actually reduce the sales of a product.
Maîtrisez les principes du copywriting avant de vous lancer. Une mauvaise publicité vous fera perdre votre argent et surtout votre temps.
(Ou faites appel à un copywriter expert !)
Si vous rédigez une publicité médiocre ou mauvaise, vous ferez fuir vos prospects et vous diminuerez votre crédibilité et votre expertise aux yeux de vos futurs clients. Vos prochaines publicités risquent d’être moins crédibles, même si elles sont plus réussies.
4. (…) First, study the product you are going to advertise. (…) Your next chore is to find out what kind of advertising your competitors have been doing for similar products, and with what success. This will give you your bearings. Now comes research among consumers. Find out how they think about your kind of product, what language they use when they discuss the subject, what attributes are important to them, and what promise would be most likely to make them buy your brand.
Respectez le processus de création défini par David Ogilvy. Plus de 20 ans après sa mort, ce processus est toujours appliqué dans les plus grandes agences de communication.
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- Vous devez d’abord connaître parfaitement votre produit. (ce qui est plus facile, si c’est vous qui le vendez et le produisez !).
Ce conseil ne s’adresse pas qu’aux copywriters. Si vous êtes artisan, commerçant, vous devez avoir en tête toutes ses caractéristiques : sa provenance, sa composition, son poids, sa taille, sa durée…
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- Etudiez votre cible. A qui voulez-vous vendre le produit ? Lorsque vous avez défini cette cible, demandez-vous toujours : comment ma cible parle-t-elle de mon produit ? Quel avantage mon produit lui procure-t-il ?
Grâce à ces mots bien définis, vous parviendrez à être plus pertinent quand vous écrirez. Un exemple rapide : séduire, ce n’est pas draguer, ni chiner, ni pécho… Un mot différent permet de parler à une cible différente.
- Repérez les publicités concurrentes portant sur les autres produits. Vous pouvez vous inspirer de publicités passées, mais démarquez-vous des publicités actuelles. Sinon, vous rappellerez à votre client l’existence de votre concurrent.
Vous devrez créer une publicité différente pour vous démarquer. C’est ce que David Ogilvy appelle le positionnement.
5. My own definition (of positioning) is “what the product does, and who is it for”.
David Ogilvy définit le positionnement de la manière la plus simple : c’est ce que fait le produit et à qui le produit est destiné. Inspirez-vous en pour rédiger vos pages de vente ou la description de votre produit.
Prenez une feuille et décrivez le bénéfice de votre produit, et à qui il apporte ce bénéfice. Vous trouverez sans doute plusieurs avantages apportés par le produit.
Prenons un exemple. Vous êtes menuisier et vous vendez une commode. Votre commode permet de ranger des objets (bénéfice) pour les parents de familles nombreuses (cible).
Mais votre commode sur mesure permet aussi de montrer son statut social (avantage) pour des cadres récemment promus (cible).
Trouvez-en plusieurs, et passez au conseil suivant.
6. You now have to decide what “image” you want for your brand. Image means personality. (…) Every advertisement should be thought as a contribution to the brand image. It follows that your advertising should consistently project the same image, year after year”.
Maintenant que vous avez trouvé votre positionnement, choisissez celui que vous trouvez le plus percutant.
Vous allez vous en servir pour définir l’image de votre marque. Vous ne devez pas vous éparpiller en termes de cibles. Vous aurez plus de succès en visant une cible précise qu’en cherchant à parler à tout le monde.
La règle de l’image de marque s’applique aussi à vous, en tant que commerçant ou en tant que copywriter.
Si vous vendez vos services de copywriting, pensez à la personnalité que vous dégagez. Cette personnalité, vous ne devez pas l’inventer. Vous devez partir de la personne que vous êtes.
Par exemple, je suis un copywriter qui aime les livres business, les livres de développement personnel, regarder Questions pour un champion et je suis aussi un jeune papa : c’est ce qui rythme mes journées et ma vision de la vie, donc j’en parle !
Je ne vais pas m’inventer une personnalité où je poserai torse-nu chaque jour pour vous présenter un nouveau mot en copywriting, non ? Ce ne serait pas cohérent avec ma recherche d’excellence, avec mon image de marque.
Cherchez ce qui, chez vous, constitue votre personnalité et vous met en valeur. Vous adorez la littérature ? Vos tweets sont régulièrement partagés ? N’hésitez pas à utiliser ces aspects de votre personnalité pour étoffer votre image de marque.
7. You can do homework from now until doomsday, but you will never win fame and fortune unless you also invent big ideas. It takes a big idea to attract the attention of consumers and get them to buy your product.
Ce que David Ogilvy nomme la “big idea”, c’est une idée très efficace.
La big Idea, c’est une idée qui vient par intuition, de manière inconsciente, et qui coche toutes les cases.
Mais attention : recourir à votre intuition ne signifie pas que vous pouvez sauter le conseil n°4 avec les différentes étapes d’analyse de votre client, de la concurrence et de votre produit.
Vous devez nourrir votre inconscient grâce à toutes vos analyses. Puis, si vous allez faire un tour (voir une expo, un film, marcher, aller faire du sport), votre inconscient se mettra en route et votre intuition vous donnera une big idea efficace.
8. If the consumer feels certain that your product is good and feels uncertain about your competitor’s, he will buy yours. If you and your competitors all make excellent products, don’t try to imply that your product is better. Just say what’s good about your product – and do a clearer, more honest, more informative job of saying it.
En analysant les publicités de vos concurrents, vous avez sans doute vu que les autres produits ressemblent au vôtre. Les autres copywriters ont à peu près les mêmes compétences. Les autres commerçants vendent à peu près les mêmes produits.
N’essayez pas d’inventer des raisons d’être meilleur que les autres. Mettez simplement en avant les qualités de vos produits et les bénéfices qu’ils apportent de manière claire et évidente. Si vos produits sont semblables, c’est la qualité de votre écriture et de votre présentation qui déterminera l’achat.
L’essentiel (au démarrage) est d’obtenir la confiance de votre client. Votre but, c’est qu’il se dise “ce produit est bon, il me sera utile”.
Plus tard viendra toute la réflexion sur le branding.
9. If you are lucky enough to write a good advertisement, repeat it until it stops selling.
Si votre publicité Facebook fonctionne, si votre description de produit vous aide à vendre, ne vous prenez pas la tête.
Comme le dit David Ogilvy, vous n’écrivez pas pour des militaires au garde à vous mais pour une parade. Les personnes à qui vous vous adresserez dans le futur sont différentes de celles à qui vous vous adressez maintenant.
Tant que votre publicité fait vendre, gardez-la.
La meilleure façon de vérifier si elle fonctionne est de régulièrement tester son efficacité grâce aux analytics des réseaux sociaux, grâce aux statistiques de votre page ou simplement grâce à votre nombre de ventes.
L’avantage avec un copywriter expert, c’est qu’il saura vous confectionner une publicité qui fera vendre longtemps, et qu’il saura stopper l’hémorragie (stopper les dépenses) si votre publicité actuelle ne convertit plus assez.
10. What distinguishes the great surgeon is that he knows more than other surgeons. It is the same with advertising agents. The good ones know more.
Être expert ne suffit pas : vous devez faire savoir que vous êtes expert. Plus vous montrez les connaissances que vous avez acquises, plus vous réussirez à vendre.
Vous pouvez avoir confiance en votre intuition. Mais vos clients n’ont pas cette confiance : ils ne vous connaissent pas assez. Ogilvy donne l’exemple des chirurgiens.
Si vous deviez vous faire opérer dans la journée, vous prendriez le chirurgien qui a étudié dans une université française et qui exerce depuis 20 ans ou un chirurgien qui cache le lieu de ses études et qui n’évoque pas son expertise ?
Prenons un exemple concret. Vous êtes fleuriste ? Expliquez pourquoi vous aimez les plantes, mettez-en avant vos études, les livres que vous avez lu récemment sur le sujet.
Vos clients achèteront votre produit si votre expertise les rassure. (Rassurer, c’est probablement LE mot-clef dans le copywriting).
11. The Benton & Bowles agency holds that “if it doesn’t sell, it isn’t creative”. Originality is the most dangerous word in advertising. Preoccupied with originality, copywriters pursue something as illusory as swamp fire.
Ne vous perdez pas dans votre exercice d’écriture ou dans la réalisation de votre publicité Facebook.
Vous n’êtes pas là pour faire les photos et vidéos les plus originales de tout Facebook. Les débutants en publicité et en copywriting pensent que plus ils sont originaux, plus leur publicité fonctionne. C’est faux.
Visez l’efficacité. Bien sur, ça ne signifie pas que vous devez préparer votre texte ou vos photos à la va-vite. Vous devez faire du bon travail.
Mais chercher l’originalité à tout prix, c’est prendre plus de temps qu’il n’en faut pour une infime chance de vendre plus. Ça n’est pas rentable pour vous.
Remarque : on pourra rediscuter de la corrélation “originalité et efficacité”, car j’ai lu dans Thank you for disrupting de Jean-Marie Dru ainsi que dans les livres de Jacques Séguéla que souvent, les pubs les plus créatives vendaient plus. Affaire à suivre !
12. The test is relevance
Une phrase extrêmement courte mais cruciale si vous vous lancez dans le copywriting, pour vous ou pour des clients : le maître mot pour bien écrire, c’est la pertinence. Vous devez peser la pertinence de chaque phrase, et de chaque mot si votre texte est court.
Posez-vous sans cesse les mêmes questions de base :
- Est-ce que votre texte décrit le bénéfice que recevra votre client ? Est-ce que votre texte respecte l’image de votre commerce, respecte votre personnalité ?
- Est-ce que votre texte est lisible, aéré, concis ?
- Si vous retirez ce mot, le sens reste-t-il le même ?
- Est-ce que votre photo met bien en valeur le produit ?
13. On the average, five times as many people read the headlines as read the body copy. It follows that unless your headline sells the product, you have wasted 90 per cent of your money.
C’est probablement la phrase que chaque apprenti copywriter devrait se faire tatouer sur les mains, pour la voir en permanence.
5 fois plus de gens lisent les titres que de gens ne lisent le corps de votre texte.
Le titre a une importance capitale dans votre texte et dans la publicité en général.
Vous devez concentrer votre effort sur le titre, faire tenir en une phrase l’essentiel de votre offre.
Les titres qui fonctionnent le mieux sont ceux qui mettent en avant le bénéfice de manière claire et directe : lave plus blanc, coûte moins cher, supprime les boutons sur votre doux visage.
Il est très difficile de sentir quel titre est le meilleur pour votre produit.
Ma formation des titres qui tuent peut vous aider à trouver les titres qui feront vendre.
14. Headlines which contain news are sure-fire. The news can be the announcement of a new product, an improvement in an old product, or a new way to use an old product (…).
Vous pouvez annoncer un nouveau produit ou l’amélioration d’un ancien produit, peu importe. En moyenne, les publicités avec des nouveautés sont retenues par 22% de gens en plus.
Vous voyez les mots “incroyable” “maintenant” “laissez-moi vous présenter le nouveau…” partout, mais ne les méprisez pas, ils fonctionnent.
Probablement une des meilleures citations d’Ogilvy.
15. I advise you to include the brand name in your headline. If you don’t, 80 per cent of readers (who don’t read your body copy) will never know what product you are advertising.
Puisque 80% des gens ne lisent pas le corps de votre texte, vous devez mettre le nom de votre marque ou le nom de votre produit dans le titre.
C’est la seule information à laquelle ils vont prêter attention. Vous devez donc en profiter pour mettre l’essentiel en valeur.
Par exemple, si vous tapez “But” sur Google, le nom de la page web est le suivant : “Magasins but : achat meubles”. Si vous tapez “Ikea”, c’est encore plus efficace : “Mobilier et décoration. Intérieur et extérieur. IKEA”.
16. If you NEED a long headline, go ahead and write one, and if you want a short headline, that’s all right too.
Les études menées par Ogilvy ont montré que la longueur du titre varie énormément selon le contexte.
Il en conclut que vous devez vous adapter.
Choisissez un titre court si vous avez un avantage majeur à mettre en valeur dans un contexte de concurrence pour avoir l’attention du client.
S’il y a moins de concurrence et que vous avez besoin de plus de mots pour attirer l’attention du client, faites-le. C’est à vous de jauger ce qui sera le plus efficace.
Par exemple, vos titres d’emails sont souvent plus courts que les titres de vos pages de vente. Pourquoi ?
Parce que dans la boîte mail de vos lecteurs, vous êtes en concurrence avec des centaines d’autres mails.
Alors qu’une fois que vos abonnés sont sur votre page de vente, vous avez un peu plus de temps pour les “travailler au corps”.
17. When you put your headline in quotes, you increase recall by an average of 28 per cent.
Les citations sont très efficaces dans le copywriting. Elles reposent sur le principe de la preuve sociale.
Lorsque vous citez un expert reconnu dans un sujet, vous montrez votre expertise, et vous utilisez son expertise pour valider votre propre compétence.
Une des astuces de vente les plus efficaces est de citer un client. Si quelqu’un comme lui a apprécié votre produit, votre client sera rassuré et sera davantage tenté d’acheter.
Ou mieux encore : utilisez la citation d’un expert.
Par exemple : “Les sentiments, c’est pas comme des sushis, ça ne se commande pas”. Sélim Niederhoffer (oui, j’ai dit des choses si philosophiques à Evelyne Thomas sur C’est mon choix…)
18. When you advertise in local newspapers, you get better results if you include the name of each city in your headline. People are more interested in what is happening where they live.
Plus largement, mettez en avant ce qui concerne l’identité de votre client.
Utilisez son nom si vous vous adressez à lui par email. (Tous les senders comme Aweber, Mailjet, Mailchimp etc… proposent cette option).
Si vous recevez dans votre commerce des habitants de plusieurs villes autour de chez vous, faites un clin d’œil aux villes sur votre site internet.
19. Some copywriters write tricky headlines – double meanings, puns and other obscurities. This is counter-productive. In the average newspaper your headline has to compete with 350 others. Readers travel fast through this jungle. Your headline should TELEGRAPH what you want to say.
Vous savez qu’il faut bannir le style littéraire de vos descriptions de produits ou de vos textes de copywriter. Bannissez aussi les références culturelles obscures, les blagues, les jeux de mots dans vos titres.
Votre texte, votre description de produit ne doit pas être l’occasion de faire une blague à votre client, de montrer votre culture ou de jouer sur votre connivence.
La fleur que vous vendez vous rappelle peut-être une variété de plantes du Seigneur des Anneaux. C’est marrant pour vous, mais 99% de vos clients potentiels n’auront pas votre référence.
Gardez en tête que votre objectif est d’être clair et précis.
20. Do not address your readers as though they were gathered together in a stadium. When people read your copy, they are alone. Pretend you are writing each of them a letter on behalf of your client. One human being to another, second person singular.
Notez la différence ici entre notre usage et celui des Anglais. Pour que leur client s’investisse, les anglais utilisent la deuxième personne du singulier.
En français, préférez l’usage de la deuxième personne du pluriel qui permet de s’adresser à votre lecteur de manière directe mais polie.
C’est ce que j’appelle un vous de politesse, ou “vous du singulier” : “Vous, Marie, êtes très créative !”, et “Ahahah Sélim, vous êtes si marrant !”.
Quand votre lecteur lit “tous mes abonnés savent que” ou “vous souffrez tous de solitude”, il ne se sent pas unique, il ne sent pas que le texte a été écrit pour lui, et vous perdez en force émotionnelle.
Et si vous perdez en émotions, vous vous éloignez de la vente…
21. It pays to write short sentences and short paragraphs, and to avoid difficult words. (…) Copy should be written in the language people use in everyday conversation.
Ecrivez toujours au niveau de langage courant. Évitez le langage familier et le langage soutenu, et évitez le jargon professionnel.
Cela permettra de parler à tous vos clients potentiels. Rien de pire qu’une publicité que vos prospects ne comprennent pas.
De plus, le langage courant est le niveau de langue que vos clients utilisent pour trouver ce dont ils ont besoin.
22. Don’t write essays. Tell your reader what your product will do for him or her, and tell it with specifics.
Lorsque vous décrivez votre produit, n’expliquez pas pourquoi tel type de produit est meilleur que tel autre type de produit en théorie.
Vous devez donner envie à votre client d’acheter votre produit en apportant des bénéfices concrets qui lui seront destinés.
Rien ne vous empêche d’avoir une page de présentation de votre entreprise, de la raison pour laquelle vous préférez utiliser telle essence de bois, telle usine de textile plutôt qu’une autre.
Mais lorsque vous vous concentrez sur la vente, n’ajoutez pas de réflexion inutile.
2. Stay away from superlatives like “Our product is the best in the world. Gallup calls this Brag and Boast. It convinces nobody”.
Vous devez apprendre à mettre en valeur votre produit pour ce qu’il apporte. Clamer haut et fort que vous êtes le meilleur sans témoignages, sans le soutenir par des preuves est contre-productif.
Comme dit précédemment, ce n’est pas être le meilleur qui vous fera vous démarquer devant vos clients : ils savent que vos produits sont semblables.
Vous vous démarquerez en suscitant la confiance en votre produit par une présentation claire et efficace.
Un exemple ? Je ne dis pas que je suis “le meilleur copywriter français”.
Je ne dis pas que je suis un meilleur copywriter que Greg Lagrange ou Stan Leloup. Je fais mon job, je montre les résultats, et les clients viennent ensuite en fonction de nos personnalités.
24. Direct-response advertisers know that short copy doesn’t sell. In split-run tests, long copy invariably outsells short copy. But I must warn you that if you want your long copy to be read, you had better write it well. In particular, your first paragraph should be a grabber.
David Ogilvy nous donne ici une leçon de « taille », et surtout de méthode pour accrocher le lecteur dès le début.
Lorsque vous écrivez une page de vente, les pages de ventes longues et détaillées donnent de meilleurs résultats que les plus courtes… si vous donnez envie de les lire.
Coupez votre texte en paragraphes clairs. Chaque paragraphe doit être séparé des paragraphes suivants par un saut de ligne pour faciliter la lecture et améliorer la clarté de votre texte.
Mettez vous à la place de votre lecteur. Quels sont ses problèmes ? Pourquoi voudrait-il acheter votre produit ?
Le premier paragraphe de votre page de vente doit attirer l’attention de votre lecteur pour lui donner envie de lire la suite.
Démarrez immédiatement en parlant du problème que rencontre votre lecteur. Présentez le bénéfice qu’il pourra retirer de votre offre.
25. It is no bad thing to learn the craft of advertising by copying your elders and betters.
Ogilvy a démarré assez tard sa carrière dans la publicité. Il a commencé sa carrière professionnelle en étant cuisinier et vendeur en porte à porte.
Ca ne l’a pas empêché d’imiter ses premiers patrons et responsables lorsqu’il a été embauché dans sa première agence de publicité.
Dans son livre, il n’hésite pas à se référer à Caples et à Claude Hopkins notamment.
Faites comme Ogilvy. N’ayez pas peur de vous inspirer des meilleures pubs qui circulent sur internet, des meilleures affiches.
Créez-vous un dossier avec les meilleurs slogans, les meilleures phrases de vente pour vous inspirer. C’est ce qui vous permettra de progresser et de trouver de bonnes phrases vous-même.
Si vous voulez voir comment ça marche, jetez un oeil à notre série “Copywriting Décrypté” sur Youtube.
Mon avis sur le livre de David Ogilvy, On Advertising
Vraie photo d’une ancienne édition française du livre, prise par un de mes collaborateurs (oui oui, je les incite à se former sur les classiques !)
On Advertising est la bible des copywriters, il n’y a pas d’autre mot pour en parler.
Ogilvy est d’une clarté remarquable, et quand je conseille mes clients, ce sont presque toujours ses mots qui m’inspirent.
Ma note : 15/20. (Je détaille les quatre critères ci-dessous)
Compréhension : 4,5/5. Le livre est simple à lire, même en anglais. Pas de fioritures, Ogilvy veut vous aider à vendre, rien d’autre.
Praticité : 4,5/5. Les conseils sont concrets et directs : un conseil, une étude, et de nombreux exemples.
Mise en œuvre : 4. Le plus dur n’est pas de mettre en oeuvre ses conseils, mais de les maîtriser !
Nouveauté : 2. On Advertising est un livre ancien. Il ne parle pas du web. Mais il reste le meilleur point de départ pour apprendre à vendre grâce aux mots. (Pour la version récente, jetez un oeil au travail de mise à jour qu’a fait Miles Young en 2018 Ogilvy on Advertising in the Digital Age.
(Miles Young est le worldwide non-executive chairman of Ogilvy & Mather : celui qui donne les orientations du groupe Ogilvy aujourd’hui, donc pas un débutant, n’ayez crainte !)
David Ogilvy, On Advertising, Welbeck Publishing Group
224 pages
Sélim, copywriter qui a travaillé avec Ogilvy l’agence avant de lire David Ogilvy l’auteur !
