C’est la question, une des questions que le client va se poser avant d’acheter.
J’ai envie de faire un décryptage « copywriting santé » après avoir vu une publicité pour des vitamines de fertilité pour homme. « Est-ce que ça marche vraiment ? »
Si comme moi vous avez grandi dans les années 1980 ou 1990, vous avez encore en tête le slogan « Si Juvabien, c’est Juvamine ! » Nous marteler un slogan en boucle : telle était l’approche des laboratoires pharmaceutiques à l’époque. (1991-2011 Rip petit slogan !)
En voyant ce joli produit passer dans mon feed Instagram, j’ai cliqué sur l’annonce.
La marque BoomeParis annonçait l’arrivée de son complément alimentaire pour booster la fertilité masculine.
Comme à chaque fois avec les clients que je forme en copywriting, j’ai commencé à analyser le marché, pour comprendre le besoin.
Baisse de la fertilité : un danger mondial
Au cours des années précédentes, j’avais déjà vu passer les gros titres sur la baisse des naissances en France, et en Occident en général.
Chaque sujet lié à notre modèle social, aux retraites, parle de cette baisse de la natalité et du nombre moyen d’enfant par femme, 1,68 (sans tout le temps évoquer la baisse de la fécondité).
Pourtant, on n’en prend pas aisément la pleine mesure, parce qu’on reçoit dans le même temps des infos affolantes sur la surpopulation. Vous savez, les 7 milliards d’humains qui seront bientôt 8 puis 9 puis 10 selon les scénarios les plus alarmistes.
Au moment où j’écris cet article, j’ai surtout en tête les termes « réarmement démographique » du Président de la République française. En clair : faites des bébés !
Le souci, c’est que tout le monde n’y arrive pas. Je ne parle pas des couples qui n’en veulent pas, des couples en proie à des difficultés financières, ou victimes d’éco-anxiété.
Je parle des couples qui subissent leur manque de fertilité, de fécondité. Ceux qui essaient, mais dont la femme n’arrive pas à tomber enceinte. Ceux qui redoutent le mot « stérile ».
Le marché du complément alimentaire pour concevoir : les femmes, c’est fait
Historiquement, ce sont les femmes qui ont d’abord été les cibles de prédilection des offres pour tomber enceinte.
Il suffit de regarder le site des compléments alimentaires de grossesse, Boome Paris, pour le comprendre.
Cette marque experte proposent un accompagnement pour tout le cycle de maternité.
- Tout d’abord des vitamines pour aider à tomber enceinte (avant la grossesse).
- puis des vitamines pour les femmes enceintes (pendant la grossesse)
- et enfin des vitamines pour le post-partum (après la grossesse).
Pour mettre toutes les chances de leur côté, on propose même aux femmes une détox, avant d’essayer de tomber enceinte.
Si j’ai bien compris, notre corps met du temps à se « nettoyer » de toutes les mauvaises choses qu’on ingère. Qu’il s’agisse de cigarette, pollution, nano-particules de plastique, pilule pour les femmes, alcool, nourriture ultra-transformée.
Tout ce qu’on met dans notre corps a un impact sur le fœtus, et les actifs présents dans la cure Detox aideraient à « mieux accueillir bébé ».
Notez que j’utilise le conditionnel : je suis copywriter, pas docteur, ni généticien, ni gynécologue. Je n’ai pas mis le nez dans les études scientifiques autour des boosters de fertilité.
[A ce sujet, si vous voulez une formation au copywriting spécial santé : il existe un bootcamp Publicis Health pour apprendre à trouver les facts, la data, les études scientifiques valides sur un sujet. De la même manière, j’entendais Jacques Seguela en parler : chez Havas, ils ont la division Havas life sur tous les sujets santé).
Vitamines de fertilité pour les hommes : Baby Boost Homme, ça raconte quoi ?
Quel que soit votre rapport à la créativité, en com’, il y a des figures imposées.
Le orange est souvent utilisé pour la jeunesse et la vitalité. Le bleu pour le sérieux, le médical, le masculin. Le packaging de ces compléments alimentaires pour améliorer la fertilité masculine est donc bleu (bleu jean, comme dirait Lana del Rey).
La fiche de ce produit pour la santé reproductive masculine est assez simple :
Elle démarre par 2 phrases courtes pour résumer les bienfaits de ces vitamines :
« Baby Boost homme est un complément alimentaire à base de plantes, vitamines et minéraux, conçu pour booster la fertilité des hommes et améliorer la qualité de leurs cellules reproductrices. Nos vitamines de fertilité visent à : »
La structure est simple, en 3 temps :
- C’est quoi,
- c’est fait comment,
- et ça sert à quoi ?
Puis on va rentrer plus en profondeur dans les bienfaits de ces vitamines pour augmenter la sperme de l’homme, avec une liste à puces de 5 bénéfices.
Le premier ne rentre pas dans le détail, il est assez général et résume bien la proposition globale de ces vitamines pour homme : « Améliorer la fertilité masculine ». Ok, si un homme cherche à améliorer son spermogramme, ça peut suffire à le convaincre.
Le deuxième point est plus expert : vous savez ce que ça veut dire, vous, « la mobilité et la motilité des spermatozoïdes » ? Moi, je ne le sais pas pour une raison simple : je n’ai pas ce souci. Mais je pense que l’homme et la femme, le couple qui n’arrivent pas à avoir d’enfant, eux, savent ce que ça veut dire, et ne seront pas rebutés par le terme scientifique.
Le troisième bénéfice est dans la même veine : le stress oxydatif, c’est une boisson ? Un nom de salon de coiffure (vous l’avez ?) ? Encore une fois : je ne comprends pas immédiatement, mais le couple à qui différents docteurs ont déjà parlé de stérilité, de gamètes, de qualité du sperme… eux, ils savent. Le texte s’adresse donc bien à sa cible.
Dernier bénéfice dédié aux experts de la fécondité : « la spermatogénèse ». Encore un mot compliqué, qui pourrait faire fuir le client… mais dans ce cas, je pense plutôt que le jargon médical peut rassurer. Si Baby Boost Homme se permet de « parler comme un médecin », c’est parce que les couples qui veulent concevoir sont des couples avertis, impliqués. Ça prouve de la part de la marque un respect du client, à qui on ne s’adresse pas comme à un enfant de 5 ans.
Enfin, « Impliquer l’homme dans le parcours préconceptionnel, dès le désir d’enfant ». Là, je n’ai pas les chiffres, mais je sens, à la lecture, que la marque ne s’adresse pas aux hommes soucieux d’améliorer la qualité de leur sperme, mais à leurs compagnes. Ce qui est logique : avant de vendre Baby Boost Homme, il y eût Baby Boost, les vitamines de grossesse pour femmes. Quand on regarde l’audience en ligne, les abonnées sur Instagram, on voit que c’est plus de 95% féminin.
(Ce qui me fait penser à l’extension de gamme chez Le slip français. Pendant des années, il s’adressait aux hommes, puis ils avaient lancé une collection femme. Pas facile de s’adresser à un nouveau public).
Pourquoi certains hommes doivent-ils prendre des vitamines pour améliorer leur sperme ?
A la lecture de ces textes, le futur papa aux spermatozoïdes endormis va se demander :
« Est-ce pour moi ? est-ce que ça va marcher pour moi ? Est-ce que cette entreprise est sérieuse ? Y’a quoi dedans ? »
Sur la forme, ça me fait penser à la fiche produit du Pixel 7 ou 8 de Google, dans le sens où 80% des acheteurs n’ont pas besoin de savoir quel processeur est utilisé.
Seuls les utilisateurs très pointilleux veulent connaître TOUTES les caractéristiques du produit, ici, on les découvre à la fin de la page de Baby Boost Homme.
Je suis assez peu conscient des nutriments, oligo-éléments etc : ce n’est pas mon domaine, et je me pose rarement la question de la composition des vitamines.
Mais à la fin de cette page, on obtient quand même les informations essentielles suivantes, les caractéristiques des vitamines de fertilité.
D’abord les ingrédients.
Puis les bienfaits = ça sert à quoi ? Tout est expliqué : le nom des actifs, comme leur propriété.
Le mode d’emploi ou « conseils d’utilisation ».
Et pour finir, les précautions d’emploi.
Pour avoir certains amis qui sont bloqués dans des parcours de PMA, de FIV pour avoir des enfants, je perçois le niveau de douleur, de détresse de ne pas arriver à fonder une famille.
J’imagine qu’à ce stade-là de douleur, de besoin, tu deviens expert. Tu étudies les fiches produits et les témoignages clients de fond en comble. Tu te tournes tant vers des solutions rationnelles qu’irrationnelles.
Etant plutôt rationnel, je ne peux qu’admirer le travail d’écriture fait autour de cette fiche produit pour les vitamines de fertilité masculine Baby Boost Homme !
Si ce format vous a plu, n’hésitez pas à laisser un commentaire, et je me replongerai dans le décryptage du copywriting d’autres produits !
Pour recevoir directement nos 3 conseils par semaine pour écrire mieux, abonnez-vous à la newsletter Les Mots Magiques !
Votre ami,
Sélim
PS : si vous cherchez un copywriter santé, ce n’est pas vers moi que vous devez vous tourner. Je suis plutôt copywriter luxe, marketing et lifestyle !
