Se Former Au Copywriting : Les 10 Règles à Respecter

Si vous décidez de vous former au copywriting, vous allez marcher dans les pas des géants. Vous allez suivre les traces des Bernbach, Ogilvy, Halbert, Hopkins, Schwartz, Sugarman, Settle, Séguéla, Beigbeder, Godefroy aussi.

Apprendre le copywriting est probablement la meilleure décision que vous allez prendre de votre vie.

C’est une étape aussi marquante qu’apprendre à nager, faire du vélo ou payer les Urssaf : ça fait peur, mais c’est utile.

Débuter dans le copywriting peut être impressionnant, vertigineux car il y a tant de choses à apprendre… et nos journées ne font que 24 heures.
Si vous voulez une méthode claire pour vous former au copywriting, suivez les 10 règles qui suivent !

1/ Ne pas vous surestimer : se former au copywriting, ça prend du temps

J’ai l’habitude de dire que « le copywriting, c’est comme le poker ou les échecs. 5 minutes pour apprendre les bases, une vie pour les maîtriser. »

Vos premiers mois en tant que concepteur-rédacteur (c’est le terme français pour traduire copywriter) vont être compliqués, parce que vous allez devoir apprendre de nombreux termes techniques.

Apprendre le copywriting, c’est découvrir des termes comme tunnels de vente, conversion, CTA, lifetime value du client, upsell, downsell, acquisition, trafic, capture, lead generation, lead magnet, email marketing, storytelling.

Prenez le temps de vous renseigner sur chaque terme, soyez clair sur les définitions : c’est un gage de sérieux.

Si vous êtes copywriter freelance, vous allez travailler pour des clients. Vous allez devoir adopter un état d’esprit de freelance. Vous allez devenir indépendant, et personne ne va venir vous chercher.

Votre salaire à la fin du mois ne dépend que de votre capacité à vendre votre copywriting à des entreprises, à des entrepreneurs, des coachs, des thérapeutes, des infopreneurs, des artisans.

Le plus rageant ? Parfois, vous aurez l’impression de maîtriser le copywriting… mais personne ne vous confiera de mission sur Malt, cremedelacreme, Kamatz, redacteur.com et les autres plateformes de freelancing.

Il y a tellement de styles de copywriting à comprendre que vous ne pourrez pas tout faire au début.

Vous ne serez pas bon et pour écrire des social ads (les pubs sur les réseaux sociaux), et des pages de vente, et des emails de vente.

Vous allez percer dans un domaine, peut-être que vous allez écrire des fiches produits pendant un moment.

Ou alors vous allez rapidement trouver un client et vous serez son ghostwriter (sa plume) sur Linkedin.

Dans tous les cas, si je ne dois vous donner qu’un seul point de départ… je vous recommanderais de devenir un pro des Titres qui Tuent.

David Ogilvy, un des papes de la pub des années 1960 le disait bien :

Pour que vous compreniez l’importance des titres, des accroches qui attirent l’œil…

• Ce sont eux qui permettent de ranker (d’être haut) sur la première page de Google.
• Ce sont les titres qui permettent d’obtenir de meilleurs taux d’ouverture dans des campagnes emailing, pas le corps du mail.
• Et enfin, c’est souvent le gros titre (sous forme de promesse) qui incitera votre lecteur à rester sur votre page de vente.

Si je n’avais que 100€ à investir dans ma carrière de copywriter, j’apprendrais à écrire des bons titres captivants.

2/ Ne pas réinventer la roue et appliquer les règles du copywriting

L’avantage de notre discipline, c’est qu’elle est à la fois très créative, et très conformiste. Ne réinventez pas la roue pour vos textes, pour la structure de vos textes.

Si vous êtes paralysé devant la page blanche, il existe des plans éprouvés comme AIDA, PAPA, BAB, PAS, PASTOR et bien d’autres encore.

Un des plans les plus simples à comprendre, c’est PAS (Problème, Amplification, Solution).

Imaginions qu’un coach sportif vous commande un email pour vendre sa méthode révolutionnaire pour être en forme et perdre du poids.

Votre texte, si vous suivez la structure copywriting PAS, pourrait commencer ainsi.

« Vous êtes en surpoids. Comme 25% des Français. Vous vous êtes dit pendant très longtemps que ça allait, mais là, vous êtes décidé à affronter la réalité : si vous continuez comme ça, c’est l’obésité et son lot de maladies qui vous attendent. (PROBLEME)

Nous pouvons faire quelque chose de beau ensemble, et je suis fier de vous parce que vous avez fait le premier pas vers la solution. Je m’appelle Christophe, j’ai 47 ans et je fais du sport tous les jours depuis 22 ans. Depuis la fin de mes études, quand j’ai décidé de devenir coach sportif. Après 10 ans passés à coacher des groupes au CMG et chez Neoness, j’ai créé ma propre méthode de coaching qui donne de très bons résultats. (SOLUTION)»

La fin du texte donnerait des chiffres, des témoignages de clients satisfaits, et présenterait un bouton de call to action (en français : d’appel à l’action) du genre « Appelez-moi », « Réservez votre diagnostic gratuit », ou « Reprenez votre vie en main aujourd’hui ».

Se former au copywriting, c’est jouer avec ces plans, ces structures, pour arriver au texte parfait, notre Graal à tous ! C’est grâce à ces plans que je dis toujours que « la page blanche n’existe pas ».

3/ Lire les ouvrages de référence des pères du copywriting

Chaque discipline a ses pontes, ses références.

Le copywriting n’est pas une discipline nouvelle, même si elle est « à la mode ». La publicité, son autre nom, existe depuis la fin du XIXème siècle. Les catalogues des marchands ambulants sont là depuis longtemps.

Ce qui a changé, c’est le passage de la lettre de vente, que les copywriters envoyaient par voie postale, à la lettre de vente en ligne. Qu’on appelle désormais page de vente.

Cette page de présentation de l’offre, c’est la clef du business : si vous écrivez des pages de vente, vous pourrez gagner beaucoup d’argent (je ne facture jamais une page de vente à moins de 1500€, et ça peut aller jusqu’à NO LIMIT).

Tout l’objectif du business est d’amener les lecteurs (on les appelle les prospects, ou les clients potentiels) sur la page de vente du produit.

Vous pouvez les embarquer depuis une pub en ligne, sur Instagram, Tiktok, Youtube, Google, Facebook…
Vous pouvez diriger les lecteurs d’un article, d’un flyer dans la rue ou d’un email vers une page de vente.

Pour réussir à vendre avec les mots, vous allez devoir vous inspirer des techniques des grands noms du copywriting.

Je vous recommande de piocher dans cette liste des meilleurs livres sur le copywriting.

Mes préférés ?

• On Advertising de David Ogilvy
• The Boron Letters de Gary Halbert
• The Copywriting Handbook de Joseph Sugarman
• The ultimate sales letter de Dan S. Kennedy

Sans oublier Le Guide du Copywriting, le seul de cette liste en français.

Lisez-en deux ou trois avant de passer à l’étape suivante.

4/ Pratiquer rapidement le copywriting grâce au reverse engineering

La théorie, c’est bien, mais la pratique, c’est mieux. Voilà pourquoi je tourne souvent des vidéos de décryptage, pour vous montrer le copywriting concret.

Et vous pouvez faire pareil pour vous former au copywriting. Vous, moi, on a tous un réseau social auquel on est accro… et pour une fois, ce n’est pas un problème !

L’exercice que je vous recommande de faire pour progresser en copywriting : promenez-vous sur le réseau social de votre choix, cliquez sur une publicité qui vous plaît, et lisez la page de vente.

Aussi simple que ça.

Pour aller plus loin, je vous recommande d’enregistrer la page de vente, et de l’analyser.

Ainsi, vous comprendrez sa structure. Vous verrez comment les arguments sont agencés. Vous analyserez le tone of voice que l’entrepreneur ou la marque a choisi.

Allez jusqu’au bon de commande. Jusqu’au moment où vous allez entrer la carte bleue pour payer, mais ne le faites pas. Puis observez les pubs auxquelles vous êtes exposé à nouveau : du retargeting. Vous êtes à nouveau ciblé par cette marque, parce que vous n’avez pas terminé votre parcours d’achat.

Dans le copywriting et le business en général, on dit que « celui qui gagne, c’est celui qui est prêt à dépenser le plus pour convaincre un client ». Et ça passe par un vrai budget pour le retargeting.

Pour ne pas être débordé, je vous recommande de ranger toutes ces pages de vente dans un swipe file : c’est comme ça qu’on appelle le dossier où vous gardez toutes les pages inspirantes.

Si un jour vous manquez d’idée pendant que vous écrivez, vous pourrez toujours venir échauffer votre muscle créatif en feuilletant ce dossier.

5/ Se former au copywriting, c’est se débarrasser de ses certitudes

Nous sommes pareils vous et moi : nous avons tous des préjugés. Nous pensons tous qu’un prix psychologique du type 9,99€ marchera mieux que 10,00€.

Nous l’avons lu quelque part, entendu. Mais est-ce vrai pour votre marché ? Et pourquoi ne pas tenter un pricing à 9,97€ ? Devenir copywriter, c’est désapprendre ce que vous croyiez réel.

Un peu comme Neo dans Matrix : vous viviez dans un univers, vous allez découvrir le copywriting et son univers à part entière.

Chez Amazon, il y a une règle pour rédiger des emails : les formules « je crois que » ou « je pense que » sont interdites. Dans le copywriting, c’est pareil : on veut de la data. Des chiffres. Des études.

Avoir une intuition, c’est bien. Mais faire un test A/B, c’est mieux. Un test A/B, c’est le fait de tester deux versions d’un même texte pour voir celui qui convertit le plus.

Par exemple, j’ai eu l’idée d’un test A/B en voyant l’affiche de cette série sur la start-up WeWork.

L’affiche américaine de Apple TV+ mettait en avant un nombre : 47 milliards. C’est une des règles du copywriting : être précis, éviter d’être flou, vague, incertain pour convaincre plus.

Mais je trouvais que la version française de l’affiche, sans nombre, était moins percutante. Regardez.

« Des », c’est un pronom indéfini. L’inverse de ce que j’enseigne dans mes formations en copywriting : le copywriting, c’est l’art d’écrire précis.

Donc plutôt que de me dire « Je crois qu’ils ont fait une erreur », j’ai A/B testé deux objets de mail sur les abonnés à la newsletter Les Mots Magiques.

A = Une histoire d’amour qui valait 47 milliards de dollars.
B = Une histoire d’amour qui valait des milliards de dollars.

Les premiers (échantillon A, 50% de ma base) ont reçu un objet de mail avec la version « 47 »
Les seconds (échantillon B, 50% de ma base) ont reçu un objet de mail avec la version « Des »

Sans surprise, la version avec le nombre 47 permet d’obtenir 5 points de conversion en plus. Vous imaginez la différence sur un chiffre d’affaires ?

Si vous voulez vous reconvertir dans le copywriting, jetez vos certitudes à l’eau, et optez pour une approche scientifique. Un bon copywriter est toujours en train de tester des formulaires, des titres, des boutons de call to action pour convertir plus !

Les concepteurs-rédacteurs travaillent avec de la matière « humaine », des émotions. Vous devrez donc vous former pour comprendre la nature humaine ! Ci-dessous, une interview avec le boss de la nature humaine, Robert Greene !

6/ Se former au copywriting en groupe, c’est bon pour le moral

J’ai eu la chance d’être formé par un entrepreneur qui était un excellent copywriter français. Je dis français, mais ses textes, je vous jure, c’était du franglais.

C’est lui qui m’a formé à partir de 2010, quand j’ai rejoint Artdeseduire.com après mon premier échec entrepreneurial.

Vous connaissez probablement les 3 plus gros marchés, on parle des marchés evergreen dans le copywriting (ça veut dire « luxuriant » : il y aura toujours du business dans ces domaines).

Pour trouver des missions dans le copywriting, optez pour un des 3 marchés evergreen : la santé, le make money et les relations.

La santé a besoin de copywriters pour vendre des régimes, des méthodes pour perdre du poids, des coachings sportifs, des compléments alimentaires pour la grossesse, des méthodes pour arrêter de fumer.

Le make money regroupe toutes les formations pour apprendre à gagner de l’argent : investissement, crypto, trading, NFT, faire des économies, formation en growth marketing, formation copywriting.

Enfin, et c’est là où j’ai démarré ma carrière de copywriter, le marché des relations. L’amitié, les relations avec son patron, apprendre à parler en public, la PNL, l’analyse transactionnelle, la CNV, le parenting, le divorce, la séduction, le sexe, la gestion de la colère.

Mon formateur a été mon copychief : il corrigeait mes articles au début, puis corrigeait mes pages de vente. Sous sa supervision, j’ai écrit plus de 20 pages de vente, plus de 2500 articles pour le site, traduit 3 livres de l’américain vers le français et fédéré une communauté de plus de 100.000 abonnés sur Youtube.

Sans un bon copychief, vous aurez du mal à savoir ce qui ne va pas dans votre copy. Je vous recommande de trouver un groupe pour progresser en copywriting : vous vous sentirez moins seul, et surtout, vous aurez les vrais avis du groupe sur votre copy, et la validation (ou sanction) du copychief.

Si vous préférez vous former au copywriting concret, découvrez la CopyNight, l’atelier hebdomadaire en direct où on corrige des textes, des pages de vente, des posts Linkedin et des emails pour booster les conversions.

Le mieux pour démarrer dans le copywriting, c’est de vous trouver un study buddy, un partenaire avec qui travailler. C’est comme pour la salle de sport ou le footing : plus motivant à deux ! Rejoignez le groupe Les Mots Magiques sur Facebook et trouvez votre partenaire de copy !

7/ N’arrivez pas les mains vides : c’est une des règles de base !

Si je vous dis portfolio, vous pensez à de l’italien ? C’est bien, mais pas suffisant.

Votre portfolio dans le copywriting, c’est l’équivalent du « book » des mannequins. Un condensé de votre travail, de votre art, de ce que vous savez faire.

Avant de contacter un client pour lui vendre une refonte de site, du copywriting sur Linkedin ou une séquence de lancement, constituez votre portfolio.

Pourquoi ? Parce qu’un client potentiel a besoin de voir ce que vous savez faire. Ça ne sert à rien de dire que vous êtes copywriter, vous devez le montrer pour convaincre.

Voici des exercices de copywriting concret que vous pouvez faire cette semaine pour muscler votre portfolio :

• Ecrivez un article sur le top 5 de vos lieux de vacances
• Ecrivez un article sur l’avenir, l’évolution, les tendances du domaine de votre client
• Rédigez un listicle (article de liste, de type Top 10) sur « Qui vous êtes et votre parcours »
• Résumez un livre sur le copywriting pour montrer que vous vous intéressez à l’écriture
• Tournez un Loom de 5 minutes pour expliquer à votre futur client ce qu’il pourrait améliorer sur son site internet ou sur ses emails.

Petit plus : si vous êtes bon en graphisme, vous pouvez même proposer de fausses creatives (les pubs facebook, les visuels). Parce que même si vous devenez un très bon copywriter, n’oubliez jamais que le mot sans l’image ne vaut pas grand-chose.

Comme le répète Jacques Séguéla, le papa de la pub française, dans ses livres : « Le poids des mots, le choc des photos. » Il a été formé à l’école Paris Match, et la formule ne l’a jamais quitté.

8/ Se former au copywriting : recopier des lettres de vente à la main, vraiment ?

Avant Gutenberg, il y avait nos ancêtres, les moines copistes.

Ils passaient des heures et des heures à recopier des livres à la main. Pour apprendre les bases du copywriting, certains recommandent de recopier des pages de vente à la main. De réécrire des mails ou des posts Linkedin à la main.

Pourquoi ? Parce que quand vous vous contentez de regarder des tutos sur le copywriting sans prendre de notes, vous n’apprenez pas vraiment. Le cerveau oublie l’info en moins d’une semaine. Ca rentre par une oreille, ça ressort par l’autre.

Quand vous lisez des cours de copywriting, votre cerveau retient un peu mieux l’info, mais vous pouvez faire encore mieux.

En effet, il est prouvé que ceux qui recopient des textes de vente à la main les mémorisent mieux grâce à la connexion entre le bras, le mouvement et le cerveau.

(Des tests ont été faits pour vérifier si la méthode était valide sur ordinateur : non. La connexion musculaire stylo main cerveau est plus puissante que nos doigts sur le clavier).

Prenez des posts Linkedin qui vous paraissent bons, et recopiez-les à la main. Vous verrez alors la structure vous sauter aux yeux. Les mots de transition apparaîtront comme par magie.

Cet exercice vous aidera à écrire des textes plus fluides. La dernière fois que j’ai fait cet exercice ? J’ai démarré ma carrière de copywriter en 2010, je l’ai fait pendant toute la décennie… Si vous vous posez la question : oui, ça fait mal à la main à force !

J’ai noirci des pages et des pages pour préparer ma conférence TED en 2022, parce que je mémorise mieux en écrivant. Rien ne bat le combo stylo + papier pour apprendre un texte !

9/ Résistez à la tentation du « tout savoir » pour vous former au copywriting

« Pour percer, faut être pointu ». C’est ce que Stan Leloup, le fondateur de Marketing mania m’a rappelé dans son interview sur la chaîne Les Mots Magiques.

C’est un débat qui fait rage entre les formateurs en copywriting. Est-ce que les copywriters débutants qu’on forme doivent se spécialiser ou rester généralistes pour trouver plus de missions ?

Tout dépend des niches ? Pas vraiment (d’ailleurs, vous pouvez découvrir la liste des 30 niches les plus rentables dans le copywriting).

L’idée, c’est de trouver un premier client, qui a de gros besoins. De grandir avec lui. D’écrire pour lui des articles de blog, des mails quotidiens (broadcasts), des séquences de lancement, des workflows (mails segmentés par audience), des posts Linkedin, Instagram, twitter, des vidéos etc…

De vous occuper un maximum de son contenu, de devenir brand content manager, en quelque sorte.

Devenir bon en copywriting, c’est comprendre que la page de vente n’est que l’aboutissement d’une stratégie de vente complexe, multicanal.

Votre connaissance du copywriting vous poussera à dire à votre client :

« OK, ta home page, ça va, mais ta page qui sommes-nous n’est pas assez humaine. On peut faire mieux et la réécrire. Ah, tiens, regarde : sur Google Maps, on pourrait faire mieux, et récolter plus d’avis clients. Et je pensais à un truc : vu qu’on vise surtout les professionnels, peut-être qu’il vaudrait mieux lâcher Tiktok et se concentrer sur Linkedin, non ? »

Être pointu, ça veut dire vous concentrer sur un business.

Ne partez pas dans tous les sens. Ca veut dire que parfois, vous devrez renoncer à des missions en copywriting pour vous concentrer sur un domaine.

Imaginons que vous deveniez copywriter luxe : dans ce cas, ne prenez pas une mission dans le foot ou dans la pêche si elle n’a aucun rapport avec votre CV.

Découvrir un nouveau milieu, c’est stimulant, mais ça prend du temps… donc ça fait baisser votre rentabilité au début. Se former au copywriting, c’est aussi une question d’efficacité et de rentabilité…

10/ « La règle ? C’est qu’il n’y a pas de règle ! » pour se former au copywriting

La citation entre guillemets est tirée de la comédie romantique Hitch.

Vous avez votre parcours, votre carrière précédente, et maintenant vous êtes en reconversion dans le copywriting.

Vous allez devoir faire un « audit » de vos compétences.

Est-ce que vous savez écrire ? Est-ce que vous aimez écrire ? Est-ce que vous aimez être seul ? Est-ce que vous avez suffisamment de discipline pour avancer seul ? Pour ne pas faire que de la formation en copywriting, mais aussi pratiquer sur de vrais textes ?

Peut-être étiez-vous commercial dans une vie précédente : alors les ponts seront beaucoup plus faciles à établir pour vous.

Si vous étiez jardinier, boucher, boulanger, garagiste, soignante, brocanteur (je prends les métiers des personnes qui suivent la formation Protocole 10X10, pour se former en 10 minutes par jour, pendant 10 semaines), alors écrire pour vendre, ça peut être un peu plus mystérieux pour vous.

Parmi les apprentis copywriters que je forme, certains sont très bons à l’oral… et c’est un avantage, parce que le copywriting, c’est écrire comme on parle.

C’est trouver les mots de vos prospects. C’est utiliser des mots simples, de la vie de tous les jours, pour vendre (on parle de la Méthode KISS en copywriting).

Certains démarrent le copywriting à 50 ans. D’autres à 18. Il n’y a pas une vérité. David Ogilvy a longtemps été cuisinier, et il est devenu un des meilleurs copywriters de tous les temps.

Si vous aimez écrire, si vous aimez vendre, et si vous aimez aider les gens à résoudre leurs problèmes, alors vous avez un avenir radieux dans le copywriting.

Et ça commence avec cette première étape :

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Votre ami,
Sélim