La structure PAS dans le copywriting, c’est comme les petites roulettes quand on apprend à faire du vélo.
Si vous ne savez pas quoi écrire aujourd’hui, utilisez la structure de copywriting PAS.
Elle est facile à comprendre et fonctionne toujours. Ce n’est pas le plan d’article le plus détaillé, mais il vous permet une grande flexibilité. PAS, trois étapes pour convaincre votre lecteur ? Let’s go !
PAS, ça vient d’où ? Pour les fans d’histoire du copy
On attribue la structure PAS à Dan Kennedy, un des papas du copywriting moderne.
Je ne peux que vous inviter à lire ses livres, qui figurent dans la liste des meilleurs livres sur le copywriting.
Au moment où je vous écris, Dan Kennedy propose de nombreuses offres de formation au copywriting avec Russell Brunson, le créateur de Clickfunnels, une des meilleures solutions pour héberger les pages de vente.
Au sujet de la structure PAS, Dan Kennedy a déclaré que c’était la formule la plus merveilleuse qu’il avait créée. « Quand vous vous rendrez compte que les gens préfèrent éviter la douleur plutôt que de souffrir, vous verrez que PAS marche ! »
PAS : la structure copywriting Problème – Amplification – Solution
PAS signifie : Problème – Amplification – Solution.
Vous pouvez poser votre plan sur la feuille, et maintenant, nous allons remplir ce plan, qui nous mènera au call to action.
Commençons par la première étape, le problème.
Etape 1/3 – Le Problème : Au commencement était le problème
Vous démarrez votre texte par la description du problème de votre lecteur.
Problème, douleur, besoin, irritant marketing, pain point : vous appelez ça comme vous voulez.
Ce sont vos premières lignes dans ce post, pour attraper le lecteur par la gorge : « Je te parle. Ça parle de toi. Tu te reconnais dans ce problème. Tu es intéressé. Lis la suite ».
Le grand David Ogilvy le disait d’ailleurs : « Si vous voulez vendre des extincteurs, commencez par le feu ». (C’est d’ailleurs une des citations célèbres de David Ogilvy)
C’est pour cela que vous devez étudier la psychologie humaine. Que vous devez activer votre cerveau et vous brancher sur la fréquence « problèmes » des gens.
Oui c’est fatigant les gens qui se plaignent et qui râlent… Mais ça rapporte, aussi. On n’a rien sans rien…
Etape 2/3 – L’Amplification du Problème : Ca va empirer si tu ne bouges pas
C’est la partie de la structure PAS qui pose le plus de problèmes « éthiques ».
Très souvent quand j’enseigne le copywriting en cours, ou pendant les formations en copywriting en entreprise, on me fait cette remarque :
« Mais c’est pas très cool d’amplifier le problème. C’est de la manipulation ! »
Ce à quoi je réponds (et répondrai toujours) : « C’est de l’influence ». Et la différence entre les deux est énorme.
L’influence : c’est quand je sais que j’ai un bon produit à vendre. Je sais que si mon client l’achète, ça va l’aider à apaiser sa douleur. L’influence lui fait du bien, et me fait du bien.
La manipulation : c’est quand cette vente ne profite qu’au vendeur. Il vend un produit ou service tout pourri, il le sait, mais ne pense qu’à lui. Il n’a aucune volonté de bâtir une relation à long terme avec le client. Le manipulateur a pour motto « La fin justifie les moyens ». Un synonyme ? Egoïsme.
Pourquoi cette structure PAS nécessite-t-elle ce bloc d’amplification ?
Parce que souvent, votre lecteur a une douleur comprise entre 2 et 5 sur une échelle entre 0 et 10. Il a conscience de cette douleur. Mais il n’en souffre pas encore assez pour INVESTIR dans une solution.
C’est pour cela que notre travail de copywriter est de pousser le curseur vers le haut : on doit remuer le couteau dans la plaie. On doit amplifier la douleur perçue.
On parle d’amplifier « le coût de l’inaction ». Ou de « noircir le tableau ».
Exemple 1, pour une entreprise de cybersécurité :
Problème : votre entreprise est vulnérable, vos logiciels antivirus trop faibles.
Amplification :
Si tu n’investis pas rapidement dans une solution de cybersécurité, voici ce qui pourrait se passer pour toi et ton entreprise : attaque, hacks, fuite de données, perte des clients, fermeture de la boîte, poursuites judiciaires longues et épuisantes, divorce etc… (Comment ça, j’abuse ?)
Exemple 2, pour une entreprise de remise en forme :
Problème : vous êtes en surpoids.
Amplification :
Si vous n’investissez pas rapidement dans un abonnement Basic Fit / CMG / Neoness, vous allez avoir des problèmes cardio-vasculaires. Vous allez être essoufflé au bout de deux étages. Vous ne pourrez pas profiter de vos petits-enfants qui veulent courir dans le jardin. Vous allez mourir prématurément (avec des statistiques à l’appui, bien évidemment #crédibilité).
Normalement, à la fin de cette phase, la douleur de votre lecteur n’est plus à 3 ou à 5, mais bel et bien entre 7 et 8. (Pas plus, on ne veut pas qu’il se jette par la fenêtre non plus…)
Etape 3/3 du plan P.A.S : présenter la Solution !
Hauts les cœurs, tout va bien : vous souffrez et ça peut devenir très grave MAIS j’ai la solution pour vous !
Votre solution, vous la décrivez comme vous voulez. Le lecteur veut savoir :
- Que ça marche,
- Que d’autres avant lui ont testé
- Que c’est facile, simple, pratique, rapide etc…
- Combien ça va lui coûter
Présentez les caractéristiques mais surtout les bénéfices de l’offre qui va définitivement résoudre la douleur de votre lecteur.
Et vous terminez votre texte par un call to action, et le tour est joué !
Conclusion : PAS est une structure copywriting vraiment flexible !
Le plan PAS, c’est 3 grandes étapes. Et à l’intérieur ? Vous faites ce que vous voulez !
C’est une structure bien plus simple qu’AIDA ou PASTOR.
Et si vous devez tester des landing pages ou des pages de vente, vous pouvez aussi tenter une structure PAS plus qu’une Super Structure qui est un peu plus rigide 😊
Si vous voulez voir très concrètement un post Linkedin qui utilise le plan PAS, jetez un œil ici !
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Votre ami,
Sélim
