Vous avez forcément déjà vu ou étudié les campagnes publicitaires de cette légende du copywriting qu’était Bill Bernbach.
« Si la publicité avait son propre mont Rushmore, le visage de William Bernbach y serait certainement gravé ».
C’est en ces termes que l’agence publicitaire DDB décrit William Bernbach (1911-1982), son fondateur, génial pionnier de la créativité et de l’humour dans la publicité.
« Sa passion pour la subtilité, l’honnêteté et l’ingéniosité continue non seulement de guider notre éthique de travail, mais aussi toute une industrie. »
Dans cet article, découvrez le parcours et les campagnes marquantes de la légende du copywriting Bill Bernbach, fondateur de l’agence DDB.
William Bernbach, dit Bill Bernbach : les années pré-DDB
Né au début du siècle dernier à New York, Bernbach a grandi dans le Bronx et a étudié à l’Université de New York, où il a obtenu un diplôme en anglais en 1932.
Il fait ses premier pas dans la publicité alors qu’il est préposé au courrier de la distillerie de whisky Schenley.
Il se fait remarquer en décidant de rédiger une annonce publicitaire pour une de leur crème de whisky. L’entreprise adore son travail et l’engage au service publicité.
Il devient ensuite rédacteur publicitaire pour l’agence Grey advertising (c’est là qu’il va apprendre le copywriting), puis travaille pour l’agence BBDO en 1947.
1949 : création de l’agence DDB (existe encore aujourd’hui)
Après-guerre, en 1949, William Bernbach cofonde avec Maxwell Dane et Ned Doyle l’agence publicitaire DDB (Doyle,Dane,Bernbach).
Pour ceux qui regardent la série Mad Men, vous retrouvez un nom d’agence très classique, avec les noms des fondateurs : Sterling Cooper Draper Pryce, ou en France, RSCG.
L’agence DDB a rapidement connu le succès en créant le principe publicitaire du “soft-sell”, qui propose des concepts créatifs et des slogans accrocheurs tournés vers le consommateur et ses valeurs.
Cette philosophie publicitaire innovante pour son époque, centrée sur le consommateur, qui valorise la créativité et l’humour, a influencé la publicité moderne.
DDB révolutionne l’industrie de la publicité des années 1950-1960 en se démarquant de l’approche en vogue à l’époque qui reposait sur la répétition, les descriptions ennuyeuses des produits, et la publicité dite “hard-sell”.
Dans mon panthéon personnel, on retrouve très haut Bernbach et David Ogilvy !
Think small : la campagne légendaire de Bernbach pour Volkswagen
Comment faire pour vendre une petite voiture compacte et bizarre aux Américains, qui à l’époque, étaient obsédés par les « grosses voitures », les longues Cadillac, les Lincoln Continental et autres Chevrolet Corvette ? Surtout quand elle vient de Wolfsburg en Allemagne, et qu’elle a été designée par les Nazis ?
La solution proposée dans cette campagne mythique de DDB ? Simple.
Vendre les avantages d’avoir une petite voiture. Moins d’essence, moins d’assurance, moins d’entretien, etc.
Avec cette affiche, ils ont créé un nouveau mouvement, en mettant l’accent sur la simplicité plutôt que sur le luxe ou la puissance dans une automobile.
La grande quantité d’espace blanc attire immédiatement l’attention sur la voiture (notre fameux A de la méthode AIDA, attirer l’attention) et coïncide parfaitement avec le thème de la campagne.
C’est un exemple de vente axée sur les avantages et si cette approche simpliste a si bien fonctionné, c’est parce que c’était une idée complètement nouvelle pour l’époque.
Note : cette campagne Think Small est attribuée à Bill Bernbach, mais il n’est pas le copywriter. Il était directeur de création à cette époque. Il relisait et validait, mais le copywriter crédité pour cette campagne s’appelle Julian Koenig.
L’autre campagne célèbre, la numéro 2 pour Avis ! (1962)
« We’re only N°2, We try harder » : voici le titre qui tue choisi pour le loueur de voiture Avis.( Parce que nous sommes n°2, nous faisons plus d’efforts.)
Le slogan “We try Harder” a augmenté la part de marché d’Avis de 11% à 30 % en seulement 4 ans. Ils ont gardé cette devise pendant 50 ans, jusqu’en 2012.
C’est un exemple historique de pensée contre-intuitive dans la publicité. (Et on voit bien le génie de l’explication de Bill Bernbach dans cette vidéo en anglais).
Quand Avis admet n’être que N°2, ils ne pouvaient vraiment pas se permettre de se détendre et devaient travailler plus pour l’entreprise. Cette position leur a permis de construire une relation de confiance avec le consommateur, qui voit dans leur honnêteté de la crédibilité.
Les 5 leçons de copywriting de Bill Bernbach
« L’élément le plus puissant dans la publicité est la vérité. » selon Bernach
William Bernbach était persuadé que, pour être efficace, une publicité devait être engageante et amusante et se concentrer sur le consommateur, ses émotions et ses valeurs. (les caractéristiques du produit étant secondaires.)
On retiendra aussi certaines de ses maximes pleines d’humour, d’honnêteté et de clairvoyances.
Leçon 2 : « Une grande campagne publicitaire fera échouer un mauvais produit plus rapidement, car elle permettra à plus de gens de savoir qu’il est mauvais. »
Leçon 3 : « Une idée importante qui n’est pas communiquée de façon convaincante, c’est comme n’avoir aucune idée. »
Leçon 4 : « Soyez provocateur. Mais assurez-vous que votre provocation aide votre produit. Ainsi, vous aurez tort de mettre un homme tête en bas pour attirer l’attention, mais vous aurez raison de le faire pour montrer que votre produit empêche les choses de sortir de ses poches. »
William Bernbach était également connu pour être un mentor pour de nombreux publicitaires qui ont travaillé avec lui, et pour avoir développé un environnement de travail bienveillant et stimulant chez DDB.
Il a encouragé la collaboration entre les rédacteurs et les directeurs artistiques, et a insisté sur l’importance de l’inventivité et de l’originalité. Il a influencé des générations de publicitaires et de créatifs.
Et on termine par une des meilleures leçons de marketing de Bill Bernbach (leçon 5) : « La publicité ne crée pas l’avantage d’un produit. Elle peut seulement le transmettre. »
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PS : en préparant cet article, j’ai été ravi de découvrir que Bill Bernbach refusait de vendre son savoir aux fabricants de cigarettes. Le copywriting éthique, ça existe donc ?
Un article proposé par Kate Delize
Relecture et édition Sélim Niederhoffer
