La manière la plus efficace pour pousser votre prospect à l’achat est d’appuyer sur sa douleur, de remuer le couteau dans la plaie,là où il a mal.
Et pour cela, rien de plus efficace que les mots.
En copywriting, on utilise souvent la méthode PAS (qui signifie Problem-Agitate-Solution).
Cette méthode consiste à décrire le problème, puis à appuyer dessus avant de proposer la solution.
Vous allez découvrir dans cet article un très bon exemple pour illustrer ce principe. Il nous vient tout droit de Listerine. (qui n’a pas toujours vendu des bains de bouche…).
Mais avant ça, un peu d’histoire.
L’histoire d’une manipulation historique
Au cours des années 1920, la mauvaise haleine est devenue un vrai sujet de société.
Gerald Lambert, le fils du propriétaire de Lambert Pharmaceutical Company, est tombé sur le terme « halitose » dans une vieille revue médicale.
“Halitose” est un vieux mot latin qui signifie « mauvaise haleine ».
Tout marketeur qu’il est, Gerald décide de changer le message de ses publicités en parlant de la maladie de “l’halitose”, qui désigne le fait d’avoir une mauvaise haleine buccale.
Comme ce terme avait une consonance scientifique, les gens ont commencé à y prêter attention.
Puis progressivement, le mot est devenu une définition clinique pour décrire le fait d’avoir une mauvaise haleine.
L’entreprise Listerine a alors dépensé des budgets publicitaires importants pour faire reconnaître l’halitose comme une condition médicale nécessitant un traitement.
Bien évidemment, le traitement adapté pour “guérir” était un bain de bouche commercialisé par Listerine.
Maintenant que vous avez le contexte, il est temps de se pencher sur les techniques publicitaires de l’entreprise.
Comment appuyer sur la douleur ?
C’est ce qu’on appelle « agiter le problème » en copywriting. Ou remuer le couteau dans la plaie, en bon français.
Dans cette structure en trois temps, le deuxième temps nous permet de jouer sur un biais psychologique important : l’aversion à la perte.
Ce biais a été détaillé par les économistes et prix Nobel Daniel Kahneman et Amos Tversky dans la théorie des perspectives.
Cette dernière nous dit que les gens prennent des décisions en fonction de la manière dont leur est présenté un choix, et non pas avec des arguments rationnels.
Ces deux économistes nous disent la chose suivante dans leur théorie :
« Les pertes sont plus importantes que les gains »
En clair : le lecteur, le prospect, le client préfère NE PAS perdre 10 euros (perte) plutôt que de gagner 10€.
Le lecteur est plus réceptif à l’argument « ne perdez pas » plutôt qu’à l’argument « gagnez ».
Donc ne soyez pas stressé si vos concurrents résolvent le même problème que vous. Si vous parvenez à mettre en avant les pertes potentielles de l’inaction, si vous rendez palpable le coût de l’inaction vous gagnerez des clients.
Toutefois, la frontière entre la persuasion et la manipulation de votre prospect est très mince.
De plus, trop remuer le couteau dans la plaie de manière inappropriée peut certes augmenter les gains à court terme, mais au prix de la création de sentiments négatifs envers votre marque.
Cependant, certains semblent ne pas se soucier de ce problème, et Listerine en a fait partie.
Cas d’étude : Listerine et son couteau rouge de sang
Pour illustrer ça, nous allons étudier le cas de Listerine qui a vendu ses bains de bouches en remuant le couteau dans la plaie au moins une centaine de fois (c’est pire que le confirmshaming dont j’ai parlé ici)
Pour promouvoir sa solution, l’entreprise a longtemps choisi un angle original : parler du coût de ne pas utiliser leur produit.
Elle choisit des sujets auxquels tout le monde est sensible, et à partir de là, elle décrit les conséquences d’avoir une mauvaise haleine.
Exemple de slogans publicitaires :
Pour les femmes : « Souvent demoiselle d’honneur, jamais mariée ! »
Source : ResearchGate
A l’époque, une femme non mariée était considérée comme “une femme dont personne ne veut”.
La plus grande angoisse pour une jeune fille était donc de ne pas trouver de mari.
Dans la publicité ci-dessus, Listerine joue sur cette peur et remue le couteau dans la plaie pour vendre son produit.
Le rejet par ses enfants : « Êtes-vous impopulaire avec vos propres enfants ? »
Source: LovelyOld Tree
Vous avez déjà trouvé un mari et fondé une famille.
Mais horreur, imaginez que vos enfants ne vous aiment pas ?
C’est sûrement l’halitosis à l’origine de ce manque d’amour ! C’est inexcusable ! Et vos enfants ont bien raison de ne pas vous parler à cause de votre mauvaise haleine.
Ça vous semble stupide ? C’est parce que vous n’êtes pas une mère qui subit le rejet de ses enfants.
On retrouve encore ici une très bonne illustration du principe de remuer le couteau dans la plaie, et du coût de ne pas agir.
Comprendre : si vous ne faites rien contre votre mauvaise haleine, vous êtes coupable.
D’ailleurs, la copie se termine par “Assurez-vous de ne pas souffrir d’halitose. C’est inexcusable. Et pas nécessaire.”
Aujourd’hui, de telles injonctions feraient bondir au plafond les défenseurs du politiquement correct :)
L’impact de la maladie sur le statut social : “L’halitosis vous rend impopulaire.”
Source: Smithsonian Mag
Maintenant qu’on a abordé tous les membres de la famille “proche”, qui reste-il à faire fuir ?
La société !
Vous ne voulez pas être mise à l’écart, à l’image de cette demoiselle sur la photo ?
Réglez vos problèmes d’halitose, achetez Listerine et on vous intégrera dans la société.
Ici, Listerine remue le couteau dans la plaie en jouant sur le sentiment d’appartenance au groupe avec quelques mots simples (si vous voulez faire pareil, référez-vous à l’article sur Samuel Bielka).
Ce sentiment est profondément ancré en nous, ce qui nous rend tout de suite plus réceptif aux messages.
3 autres exemples d’aversion à la perte
Quand vous écrivez, vous devez faire prendre conscience à votre prospect que le futur sera horrible s’il n’agit pas.
Que « ça » peut devenir grave. Voici 3 exemples fictifs :
Exemple 1 : Les aides auditives
Quelqu’un qui entend mal, qui a besoin de prothèses auditives : s’il n’en met pas, il n’entendra plus les conversations à table, il sera laissé de côté, il rira bêtement sans entendre, à contre-temps.
Remuer le couteau dans la plaie, c’est accentuer cette douleur du rejet, de l’isolation.
Exemple 2 : Une formation pour mieux dormir, des somnifères
Quelqu’un qui dort mal, qui est irritée à cause du manque de sommeil. Si cette personne ne traite pas ses symptomes, elle risque l’épuisement physique, nerveux, les disputes pour rien, l’endormissement au volant qui peut dégénérer en accident.
Quelle pire perte que la mort ?
Exemple 3 : Des traitements anti-rats, anti-rongeurs ou anti-insectes
Votre prospect souffre d’intrusions d’animaux dans sa maison. Si ça continue, son logement risque de devenir insalubre, et les maladies animales peuvent se répandre chez lui, mettant en péril sa famille entière.
Pour utiliser cette douleur dans le copywriting, insistez sur la honte liée à l’insalubrité, insistez sur les risques sanitaires.
Conclusion
Votre solution doit paraître comme la seule solution viable aux yeux de votre prospect.
Utilisez le principe du couteau dans la plaie pour rappeler à quel point votre prospect a besoin de vous, de votre produit.
Appuyez là où ça fait mal, parlez de l’impact de son problème, des solutions qui n’ont pas marché pour lui, du coût de ne pas passer par à l’action, du coût de ne pas passer par VOUS.
Cette technique est redoutablement efficace pour le prospect à acheter maintenant. Mais il en existe d’autres toute aussi efficace.
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