Attention : déluge de figures de style dans le copywriting dans cet article !
Pour qui sont ces serpents qui sifflent sur vos têtes ? Vous rappelez-vous de la figure de style qui est employée ici ? La même que dans ce virelangue que vous avez forcément tenté chez vous : « Je suis passé chez Sosh ! »
Avant de devenir des questions pièges lors de contrôle de français, les figures de style ont d’abord été utilisées depuis l’Antiquité comme procédés stylistiques au sein de la rhétorique, puis de la littérature.
Elles ont ensuite progressivement trouvé leur place au sein de la publicité.
Et pour cause, les figures de style disposent d’un véritable pouvoir de persuasion, et donnent indéniablement du relief et de la personnalité à vos écrits.
Certaines sont classes, certaines sont incompréhensibles, et d’autres ressemblent à des noms de dinosaures (coucou l’épanadiplose).
Quoi qu’il en soit, elles sont un véritable atout pour convaincre vos prospects et capter leur attention.
Astucieusement disposées, elles feront fureur comme titre, ou au sein de vos articles, de vos newsletters ou de votre page de vente.
Les figures de style enrichiront votre copywriting et vos créations, en les rendant plus intéressantes, plus convaincantes, plus efficaces (<- ça c’était une Gradation 😉). Je vous présente dans cet article 10 figures de style à utiliser pour votre copywriting.
D’après David Ogilvy, père de la pub, un titre est lu cinq fois plus que le texte. C’est l’accroche, le pont entre le public et votre article.
Et si le pont est fragile… gare à la gamelle !
C’est pourquoi les figures de style peuvent vous être d’un grand secours pour créer des titres percutants qui donneront envie aux gens de poursuivre leur lecture !
#1 /La comparaison – métaphore
J’ai fait le choix de mettre ces deux-là ensemble car leur fonctionnement est similaire.
On commence sur les chapeaux de roue avec la comparaison ! Une figure de substitution qui fait le lien entre deux entités, deux objets, ou deux événements, à l’aide d’un outil…de comparaison.
Très facile d’accès, l’intérêt de cette figure réside dans le nombre infini de rapprochements que vous pouvez faire entre deux éléments, parfois plus ou moins inattendus selon votre fantaisie.
Comme un boomerang, de Etienne Daho & Dani.
« Le vieux pané, c’est bon comme du bon pain »
Ou encore, à titre d’exemple, mon ordinateur reconditionné
c’est un peu comme un chien trouvé à la SPA, il est vieux, il boite, il lui manque un œil, mais on l’aime bien quand même.
Quant à la métaphore, sûrement la figure de style la plus connue, elle adopte le même principe que la comparaison. La différence réside dans le fait que la métaphore n’utilise pas d’outil de comparaison, et devient en ce sens plus subtile. C’est au lecteur de faire le rapprochement entre les deux éléments et d’en tirer une signification.
« Tes cheveux de neige »
« Arpège parfum de lumière » (Lanvin)
“Deux doigts coupe-faim“ (Twix)
“Sortez du troupeau, roulez en Polo“ (Volkswagen)
“Les lois sont des toiles d’araignées où passent les grosses mouches et où restent les petites“ (Balzac)
#2 /La personnification
Cas particulier de la métaphore, la personnification consiste à assimiler à un objet ou un animal des caractéristiques humaines.
Elle permet d’animer votre récit et de rendre le sujet plus attachant et plus intéressant. Si vous vendez un super aspirateur, vous pourrez relater son parcours à la manière d’un récit initiatique, de sa conception/naissance et de toutes les péripéties qu’il a dû traverser pour devenir le produit qu’il est devenu.
“Ce podcast va devenir votre meilleur allié” (Marketing Square, Caroline Mignaux)
“La maison de vos rêves vient de naître en Vendée“
“Là où dialoguent les cultures“ (musée du Quai Branly)
“Ces flots, ces vents… mes premiers maîtres“ (François-René de Chateaubriand)
#3 /L’allégorie
Similaire à la personnification, l’allégorie a toutefois la particularité de représenter des concepts abstraits en leur prêtant des comportements humains.
Les exemples les plus répandus sont la figure de la mort ou des émotions.
L’allégorie permet de concrétiser une idée abstraite en lui associant des comportements, des gestes et des actions comme si c’étaient ceux d’un être humain.
Elle peut être utilisée pour matérialiser un problème de vos prospects qui leur mènerait la vie dure par exemple. Il peut s’agir de la tristesse, l’ennui, du temps qui passe, ou tout autre désagrément immatériel. C’est un excellent moyen de rallier vos clients : en humanisant un problème, on en fait un ennemi tangible, une cause à tous nos problèmes qu’il faut abattre.
“Je vis cette faucheuse. Elle était dans mon [champ,
Elle allait à grands pas moissonnant et [fauchant,
Noir squelette laissant passer le crépuscule.“ (Victor Hugo)
“La rêverie… Une jeune femme merveilleuse, imprévisible, tendre, énigmatique, provocante, à qui je ne demande jamais compte de ses fugues.“ (Breton)
#4 /Euphémisme
Souvent utilisé par prudence, l’euphémisme a pour but d’adoucir un propos. Elle évite d’aborder de manière trop directe des sujets qui peuvent s’avérer sensibles.
On parle de personne de couleur pour ne pas désigner une personne noire ou blanche, ou encore de SDF pour ne pas dire un pauvre ou un mendiant.
“Les parfums ne font pas frissonner sa narine ; Il dort dans le soleil, la main sur sa poitrine, tranquille. Il a deux trous rouges au côté droit.“ (Rimbaud, Le Dormeur du Val)
Toutefois, en adoucissant un propos l’euphémisme peut paradoxalement le rendre plus impactant :
“Il roulait juste un peu vite, il est juste un peu mort“
On joue également sur le paradoxe d’être “un peu“ mort, mais ça reste très efficace !
https://lemondedesetudes.fr/rhetoriques-dans-la-com-4/ A reprendre avec les exemples
#5 /L’hyperbole
À l’opposé il y a l’hyperbole, issue du grec hyperbolê : hyper, «au-delà», et ballein : «jeter». L’hyperbole est une figure de substitution qui implique une notion d’excès.
Il s’agit d’amplifier fortement un événement ou une réaction afin de la rendre plus impressionnante, ou de traduire des sentiments exacerbés. Elle peut avoir recours à des superlatifs (le plus grand, la plus forte), ou des images (c’est le déluge !).
Vous pouvez vous servir de l’hyperbole pour exagérer un problème de votre prospect, et lui montrer à quel point sa situation pourrait devenir infernale, afin de mieux montrer l’utilité de vos services. (Ce principe est très bien expliqué dans Le Guide du copywriting).
Oui on stimule ses craintes, mais après tout votre offre répond parfaitement aux besoins du prospect, non ?
“Get 27, c’est l’enfer“
“Omo lave plus blanc que blanc“
#6 /L’antithèse – oxymore : la figure de style la plus facile à utiliser dans la pub
L’antithèse met en parallèle deux éléments contraires afin de mieux suggérer leurs différences et démontrer un conflit ou une contradiction. L’oxymore, c’est le même principe mais les éléments à opposer se succèdent au sein d’un même groupe de mots.
« Sensation Maximum, encombrement minimum » (Peugeot 106)
« Le plus grand des petits déjeuners » (kellogs)
« La douce violence d’un parfum d’homme » (Drakkar Noir)
« La petite géante » (Volkswagen)
« Gini, la plus chaude des boissons froides »
« Petit petit déjeuner, pourquoi n’es-tu pas plus grand ? »
Et le très célèbre « On n’a pas de pétrole, mais on a des idées ».
#7 /Accumulation – gradation
L’accumulation est une figure de style assez simple qui consiste tout simplement en une énumération de mots, de groupes de mots ou de phrases, qui va donner un effet de profusion, à l’instar d’un flot continu. Idéale pour une description.
“Le lait tombe : adieu veau, vache, cochon, couvée.“
La gradation quant à elle repose sur le même principe, mais intègre un ordre d’intensité croissante ou décroissante. De cette manière, elle rend un texte plus intense. L’accumulation et la gradation donnent du rythme à votre texte et induisent un effet de suite logique.
“Du Pain, du Vin, du Boursin “
“Dubo, Dubon, Dubonnet“
“C’en est fait, je n’en puis plus, je me meurs, je suis mort, je suis enterré.“ (Molière)
#8 /L’anaphore
L’anaphore issue du grec ancien “anaphora“ ou reprise, est aussi un moyen parfait de rythmer vos écrits. Il s’agit de répéter un mot au début de plusieurs phrases, afin de créer un effet d’insistance.
« Choisissez bien, choisissez But »
« On joue on marque on gagne »
« Bonne coupe, bon prix, bonne réputation » (Moores)
« Très robuste. Très sûre. Très SAAB »
Et aussi le célèbre discours de l’entre-deux tours du Président Hollande en 2012 :
“Moi Président de la République” répétés 15 fois d’affilée.
#9 /La prolepse
La prolepse ce n’est pas un nom d’infection cutanée, mais un habile procédé qui anticipe d’éventuelles critiques pour pouvoir les contrer. Cela permet de couper l’herbe sous le pied à vos détracteurs tout en démontrant la crédibilité de votre offre.
C’est la fameuse technique qu’Eminem utilise dans le film 8 Mile pour se protéger des commentaires moqueurs des autres rappeurs.
Dans la pub, on a eu les célèbres :
“Eau Précieuse, c’est moche mais ça marche“
“Vous aussi, vous étiez moche dans les années 90” de Skoda en 2018
La campagne Ami Citroën :
Et la mère de toutes les campagnes d’autodérision, “LEMON” de VW
#10 / La prétérition : une des figures de style les plus utilisées dans le copywriting
Et enfin pour finir cette liste, la prétérition ! Celle-ci ne joue pas tant avec les mots qu’avec le sens global de la phrase.
Utiliser la prétérition c’est faire mine de vouloir passer un sujet sous silence tout en parlant de ce sujet.
Par exemple :
“Je n’essaierai donc pas de vous décrire quel sombre enthousiasme se manifesta dans l’armée insurgée après l’allocution de Biassou. Ce fut un concert distordant de cris, de plaintes, de hurlements. Les uns se frappaient la poitrine, les autres heurtaient leurs massues et leurs sabres…“ (Victor Hugo)
Adaptée au copywriting, ça pourrait donner une newsletter ou un post Linkedin qui démarreraient par :
“Non, je ne vous parlerai pas de XXXX
parce que vraiment…
Est-ce que ça vaut le coup de dire que…
Et que…”
C’est le procédé qu’on retrouve ici, dans cette campagne de pub pour les produits de beauté Typology :
Voilà pour cette sélection, il existe encore bien d’autres figures de style à utiliser avec créativité en fonction de votre business, et des problématiques que peuvent rencontrer vos clients !
Saurez-vous repérer toutes celles que j’ai utilisées dans cet article ? 😁
Sélim,
Votre ami 50% poète, 50% tueur
