Le trendjacking, c’est l’art de détourner l’actu, ce qui fait la tendance aux infos et sur les réseaux sociaux, pour faire parler de vous ou de la marque de vos clients.
Aujourd’hui, on parle de Ryan Reynolds, de vélo, de gin et de viralité sur les réseaux sociaux. On parle aussi d’ajouter une nouvelle corde à votre arc de copywriter à faire valoir auprès de vos clients : le trendjacking.
I. Le trendjacking, ça consiste en quoi ?
Le trendjacking, ou newsjacking, est le fait pour une marque de rebondir sur un buzz (une info qui défraie la chronique), bon ou mauvais, afin de l’exploiter à son propre compte, redorer son image, et atteindre de nouvelles cibles.
La marque rompt alors avec sa communication habituelle pour renforcer sa relation avec son audience cible, attirer de nouveaux prospects et, en bout de course, générer un profit (oui, toujours).
Le terme “trendjacking” est un mot-valise composé de trend/news (tendance/infos) et hijack (pirater, détourner).
Ainsi, le trendjacking vous permet de détourner, récupérer, surfer sur un fait de société pour rendre votre marque plus visible sur internet (ce qu’on appelle le reach, le fait d’atteindre de nouvelles cibles).
Le trendjacking prend la forme d’un contenu court sur les réseaux sociaux tel qu’un tweet, un post Instagram ou une vidéo.
La rapidité de l’exécution et du partage de votre spot sur les réseaux sociaux est l’élément-clé d’un trendjacking réussi puisque l’actualité a une durée de vie très courte (par définition).
(c’est le paradoxe des internets où tout va à la fois très vite et rien ne disparaît jamais vraiment.)
Il est donc plus facile de “trendjacker” avec un mème sur les réseaux sociaux qu’avec une grosse production vidéo.
Un bon exemple de trenjacking réussi, c’est la marque Kitkat qui brille sur Twitter après l’annonce de la séparation de mon groupe préféré, One Direction.
Des emballages aux noms des membres du groupe, un Kitkat qui se brise et le détournement de son propre slogan : “Profitez du break (pause/rupture) et à bientôt !”
Récemment, c’est Burger King qui s’essaie au trendjacking avec succès en surfant sur une des mesures d’Anne Hidalgo, la maire de Paris : passer certaines rues du centre à 30km/h.
Bon newsjacking donc pour Burger King et sa publication Facebook « Désolé pour le retard », c’était limité à 30 Km/h.”
II. Pourquoi le trendjacking est-il utile pour la marque de vos clients ?
Le trendjacking offre aux marques un gain de temps et d’argent considérable.
D’abord, elle leur permet de court-circuiter leur process habituel de création de contenu.
Si vous avez déjà travaillé avec de gros clients, de grosses agences, vous savez que le processus de création et de décision est long.
Parce que concevoir, approuver, produire et distribuer : ça prend du temps.
En revanche, avec le trendjacking, utiliser les réseaux sociaux pour surfer sur l’actualité, ça offre donc une viralité à moindre frais.
Bien moindre que s’il fallait payer pour tous les espaces de diffusion habituels.
Si on raisonne en termes de Paid-Owned-Earned (POE), le trendjacking est sur du Earned total : une stratégie quasi-gratuite car partagée sur les réseaux sociaux sans l’avoir demandé.
Comprendre le POE en une image (source : powertrafic.fr) :
Le earned media est en plein essor.
C’est une stratégie importante pour les marques mais difficile à mettre en place car elle leur demande, entre autres, de la souplesse d’exécution, de bons créatifs avec des idées (vous) et d’être en veille permanente (vous aussi).
III. Exemple de trendjacking avec le cas Peloton
C’est parti pour un nouveau décryptage de pub superstar.
Une boîte qui pèse 40 milliards de dollars en bourse (4 fois plus que Renault) en vendant des vélos d’appartement à 2000 dollars, ça vous parle ?
C’est le phénomène Peloton.
Cette société new-yorkaise vend des vélos d’appartement ultra-connectés : vous pédalez de chez vous, en même temps que des dizaines de milliers d’autres cyclistes connectés, en compagnie d’un coach-star-influenceur qui vous accompagne en visio.
La marque, présente aux États-Unis, en Allemagne et au Royaume-Uni, fait pédaler des stars comme Beyoncé, Usain Bolt, Hugh Jackman, et même Joe Biden.
Bref, c’est la success story à l’américaine qui a su profiter de la situation Covid (les gens n’allaient plus en salle pour les cours, ils pédalaient chez eux). Peloton, c’est le Apple du vélo d’appartement.
Pourtant, Peloton a subi de fortes critiques sur la toile suite à la diffusion d’une de ses publicités, à Noël 2020.
La société a-t-elle fait l’apologie du meurtre, de la violence ou de vol ?
Jugez par vous-même :
Un mari offre un vélo d’appartement Peloton à sa femme. Elle se filme ensuite tout au long de l’année en train de l’utiliser matin et soir.
Et ?
Et c’est tout.
Mais les réseaux sociaux se déchaînent contre la marque désormais jugée sexiste (puisqu’un homme offre un vélo d’appartement à sa femme).
C’est là qu’entre en scène un génie de la communication. Vous connaissez sûrement Ryan Reynolds comme acteur (Deadpool, Green Lantern, et plein d’autres navets).
Ce que vous ne savez peut-être pas, c’est que Ryan Reynolds possède aussi une agence de communication, et qu’il adore la pub. Il possède aussi une marque de gin (l’alcool), qui s’appelle Aviation.
Dans la foulée du bad buzz « sexiste » de Peloton, il décide de jouer la carte du trendjacking pour sa marque de gin, Aviation.
Comment ?
Quelques jours à peine après la diffusion de la pub Peloton controversée, Reynolds emploie Monica Ruiz, l’actrice de la pub Peloton, dans un spot court qu’il diffuse sur Twitter.
Dans ce clip, l’actrice sort noyer son chagrin dû à l’excès de vélo, au bistrot du coin à l’aide d’un verre de gin. Aviation, évidemment. Les détracteurs de la pub d’origine pour Peloton on dit qu’elle s’est échappée de l’emprise de son tyran de mari.
Voici le tweet de Reynolds : “Vélo d’appartement vendu séparément #AviationGin ».
Exercise bike not included. #AviationGin pic.twitter.com/jYHW74h81l
— Ryan Reynolds (@VancityReynolds) December 7, 2019
La copy (le texte de la pub) trolle la pub Peloton.
Les trois amies trinquent aux « nouveaux départs » : « To new beginnings ».
Le clip est vu plus de 10 millions de fois. Le bad buzz est récupéré avec succès. C’est ça le trendjacking.
Reprenons, donc :
- Un bad buzz (la pub Peloton)
- Récupéré par Ryan Reynolds pour son propre produit (Gin “Aviation”)
- Quelques jours après le buzz (rapidité)
- Dans un spot court (40 secondes)
- Sur un ton humoristique-décalé (ironie, sarcasme)
- Et diffusé sur Twitter (réseaux sociaux)
- Le clip cumule 10,7 millions de vues (viralité)
L’histoire est-elle terminée ? Non.
And just like that, Peloton se remange un nouveau bad buzz deux ans après…
Suite au premier épisode de la série And Just Like That (spin-off de Sex & the City), dans laquelle un événement marquant concerne un acteur phare de la série et un vélo Peloton [NO SPOIL], la marque de vélo high-tech dévisse en bourse.
Personnages fictifs, conséquences réelles : l’action Peloton chute de 10%.
Disons également que les parts de Peloton ont continué de chuter au fur et à mesure que les salles de sport américaines réouvraient (rappel : contexte covid).
La marque est alors en perte d’image et décide d’adopter une politique de damage control en faisant appel à…
Ryan Reynolds et son agence de pub, Maximum effort.
Celui-ci utilise la même stratégie de newsjacking qu’il avait employée pour sa marque d’alcool après la pub “sexiste” et diffuse ce spot 48 heures plus tard.
https://www.youtube.com/watch?v=jsE7IRL2Ees
On y voit Chris Noth, l’interprète de Mr Big (le chéri de Carrie Bradshaw) dans “And just like that”, en compagnie de Jess King, une instructrice Peloton, aussi actrice dans l’épisode concerné.
La coach-star complimente l’acteur sur sa bonne mine (ironie suite à l’épisode) et les deux personnages, assis sur un canapé au coin d’un feu de cheminée, trinquent “à un nouveau départ”.
Le point de vue s’élargit sur deux vélos d’appartement Peloton et la voix de Reynolds mentionne les bienfaits du vélo sur la santé.
Encore une fois, vous retrouvez tous les éléments qui font la marque du trendjacking : humour décalé, rapidité d’exécution, viralité.
IV. Comment bien utiliser le trendjacking / newsjacking pour votre entreprise ?
L’art du trendjacking est difficile à maîtriser pour les marques car il demande d’abord une grande rapidité d’exécution alors que celles-ci sont engagées dans des process longs et laborieux où chaque mot est pesé, pour faire valoir leur image.
Or, comme nous venons de le voir, le trendjacking joue avec l’image de votre marque. Elle rompt même ponctuellement avec son image afin de la mettre en valeur sous un autre angle.
L’humour, parfois proche du sarcasme, est donc souvent requis et les marques peuvent y être réticentes.
Enfin, le trendjacking requiert également une bonne maîtrise des réseaux sociaux et les marques, bien qu’elles y soient de plus en plus présentes, n’exploitent pas leur plein potentiel.
Pour utiliser le trendjacking au bénéfice de votre client ou de votre marque, utilisez donc les 5 leviers suivants :
- Soyez présent sur les réseaux sociaux : bâtissez et nourrissez une relation avec votre audience basée sur l’échange et le long terme. Quand vous voudrez “trendjacker”, votre base diffusera votre message d’elle-même, naturellement, sans que vous ne l’ayez demandé. Et pour pas cher.
- Comprenez (et faites comprendre à votre client) que le trendjacking vous permet d’atteindre de nouvelles cibles en brisant ponctuellement votre pattern publicitaire habituel.
- Ensuite, récupérez un buzz à votre propre compte.
- Soyez souple avec votre image de marque : utilisez l’humour.
- Faites simple, court et rapide : surfez sur l’actualité avec impact et efficacité. Celle-ci ne vous laisse guère que quelques jours pour agir.
Le maître-mot : vivacité d’esprit et souplesse d’exécution.
Copywriters, voici donc pour vous un nouvel argumentaire à intégrer à votre proposition commerciale : vous êtes seul donc souple et rapide pour utiliser le trendjacking pour vos clients.
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Johan Malta et Sélim Niederhoffer
