Page de vente et landing page sont deux outils indispensables pour vos clients qui veulent vendre en ligne. Mais à quoi servent-elles et quelles sont leurs différences ?
Maîtrisez les deux, sachez en parler : votre client sera bien plus en confiance pour vous payer.
Ami copywriter, c’est parti pour ce grand match landing page VS page de vente.
1. Définitions
#1. La landing page
La landing page, littéralement “page d’atterrissage” ou page de destination, est la page vers laquelle vous dirigez vos visiteurs avec l’objectif de les faire entrer dans votre entonnoir de vente.
Par exemple :
Votre client est une école d’anglais des affaires qui organise un webinaire pour se faire connaître sur internet.
Pour ce faire, vous déployez pour lui une campagne publicitaire sur Linkedin dont le but est de faire cliquer les visiteurs intéressés.
Ce clic les redirige vers une page très simple — votre fameuse landing page — qui contient une rapide présentation du webinaire et un formulaire d’inscription pour ce dernier.
Félicitations !
L’internaute s’inscrit à votre webinaire et vous récoltez son adresse mail qui vous permettra de le recontacter plus tard pour mieux le connaître et lui proposer votre offre.
À titre d’exemple, voici la landing page de la banque en ligne Qonto avec :
- son titre,
- sa description,
- son formulaire,
- et son bouton d’appel à l’action (“Envoyer”).
Je vous montre un exemple de structure de landing page dans la partie suivante.
#2. La page de vente
La page de vente, elle, déploie un argumentaire de vente complet pour persuader l’internaute d’acheter votre produit ou celui de votre client.
Le call to action est un bouton d’achat.
Vos pages de vente peuvent être intégrées directement à votre site, ou hébergées ailleurs, chez systeme.io, clickfunnels ou n’importe quel logiciel de funnels (les entonnoirs de vente).
La grande différence entre une landing page et une page de vente réside dans l’objectif :
La page de vente vise uniquement la vente alors que le but de la landing page est de faire entrer le prospect dans votre entonnoir de vente.
Je vous montre un exemple de page de vente un peu plus bas.
2. À quoi ça ressemble tout ça ?
#1. La structure de la landing page
La landing page est une page simple : elle comporte une entrée, un chemin, une sortie. Son message et son appel à l’action sont clairs.
Ainsi, la landing page offre un potentiel de conversion de 20, 30 ou 40% des visiteurs. Ça veut dire que 20 à 40% des internautes qui vont arriver sur votre landing page vont vous laisser leur mail.
Mieux vous écrivez, plus ce taux sera haut (et votre client satisfait).
Ci-dessous, voici un exemple de structure de landing page qui reprend les éléments essentiels dont vous avez besoin (source : optimiz.me):
- Un titre,
- Une promesse,
- Une courte description de l’offre,
- Un formulaire d’inscription.
Il est possible de simplifier encore cette structure :
Demandez uniquement l’adresse mail du visiteur et supprimez le texte de référencement qui se situe sous le formulaire.
Le plus simple est le mieux.
Par exemple, cette landing page du site Leadfox ne propose qu’un titre et un bouton d’action :
Ce que ne contient pas une landing page ?
En général, celle-ci ne contient pas de menu cliquable qui peut distraire le visiteur et lui faire quitter la page sans avoir réalisé l’action que vous attendiez de lui.
Une landing page n’aura pas non plus de vidéo Youtube, pour éviter de vous perdre dans un flux illimité de vidéos.
#2. À quoi ressemble une page de vente ?
La page de vente est généralement plus longue qu’une landing page.
Son unique objectif est de pousser le lecteur à l’achat.
Elle expose donc tout l’argumentaire de vente à son prospect pour le rassurer et lui donner envie de sortir sa carte bleue. (En respectant la Super Structure, ou AIDA, ou toute autre structure de copywriting).
Son taux de conversion moyen est estimé à seulement 3% des visiteurs, c’est-à-dire 10 fois moins que celui de la landing page.
Pourquoi un taux si bas ?
Il est toujours plus facile pour un visiteur de donner son adresse mail en échange d’une offre gratuite que pour un prospect de passer à l’achat.
Ci-dessous, la page de vente de l’école de navigation en ligne Ocean Skills est améliorable mais a le mérite de présenter une structure basique :
- un titre : “Vous rêvez de savoir naviguer ?”
- une promesse : “Équipez-vous d’une App pour apprendre et réviser vos connaissances.”
- une solution pour apprendre à naviguer : apprenez depuis chez vous.
- un call to action avec une offre d’abonnement échelonnée.
3. Quand utiliser une page de vente, quand utiliser une landing page ?
#1. Les 5 degrés de maturité de votre cible
La landing page et la page de vente ne s’adressent pas aux mêmes “cibles” en fonction de leur degré de maturité vis-à-vis de votre offre (Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising, 1966).
Ainsi, vous ne vous adressez pas de la même façon à un prospect “non-conscient” — de son problème, de votre existence et de votre solution — qu’à un prospect “très conscient”.
Ci-dessous, le schéma repris par Michael Masterson dans Great Leads, montre quelle approche vous pouvez adopter en fonction du degré de maturité de votre interlocuteur.
Plus celui-ci est jugé “conscient”, plus votre approche pourra être directe, c’est-à-dire, présenter explicitement votre produit (bénéfices, caractéristiques, prix…).
Au contraire, plus l’usager sera “inconscient” de votre offre, plus votre approche sera indirecte (usage du storytelling, par exemple, pour l’accompagner en douceur vers votre produit).
#2. La stratégie “TOFU – MOFU – BOFU”
Dans un premier temps vous devez qualifier des leads, c’est-à-dire obtenir les coordonnées de personnes qui ont un problème à résoudre et qui manifestent un certain intérêt pour votre offre.
Comment obtenir ces coordonnées ?
Comme vu plus haut, vous pouvez lancer une campagne de publicité à destination du grand public sur les réseaux sociaux.
Cette publicité a pour objectif de faire cliquer l’internaute et de le rediriger vers votre landing page afin qu’il laisse ses coordonnées — souvent en échange d’une offre gratuite de votre part :
- une inscription à un webinaire,
- une newsletter,
- le téléchargement d’un eBook,
- etc.
La landing page intervient donc à l’entrée de votre entonnoir de vente pour acquérir ces fameuses coordonnées : vous visez large avec du contenu grand public.
C’est ce qu’on appelle une stratégie “Top Of The Funnel” (TOFU).
À ce stade de votre prospection, vous ne savez pas encore si ce lead répond à vos critères de ciblage.
Ce travail de ciblage est donc nécessaire pour comprendre les attentes de ce lead.
Si ce dernier correspond à vos critères, alors il devient un prospect.
Comment savez-vous quand un lead devient un prospect ? Il a téléchargé du contenu premium sur votre site.
Par exemple, sur le site Les Mots Magiques, j’offre un guide gratuit pour vendre plus grâce au copywriting.
Ce prospect peut alors être dirigé vers votre page de vente qui a pour but de le rassurer et de lui donner envie d’acheter.
C’est l’étape “Middle Of The Funnel” (MOFU).
Enfin, quand ce prospect passe à l’achat, il devient un client.
Vous mettez alors en place votre stratégie de fin d’entonnoir : remerciements, service après-vente, offres personnalisées, propositions de participation à votre future offre, etc.
C’est l’étape “Bottom Of The Funnel” (BOFU).
Comme vous le voyez sur l’image ci-dessous, la landing page et la page de vente n’interviennent donc pas au même moment de votre entonnoir de vente (source : learnybox).
En résumé, voici un tableau des caractéristiques de la page de vente et de la landing page.
Conclusion
Page de vente et landing page sont complémentaires.
Saisissez leur utilité et utilisez les deux à bon escient :
Utilisez la landing page pour qualifier des leads, c’est-à-dire, obtenir les adresses mails des internautes qui constitueront votre base de contacts et auxquels vous ferez une proposition de vente.
La page de vente s’adresse, quant à elle, à un public de prospects qui a conscience de son problème, qui connaît votre existence et les solutions que vous lui proposez.
Une dernière chose importante :
Dans les deux cas, n’oubliez pas de travailler votre titre !
Savoir écrire un bon titre, c’est 95% de la réussite de votre article ou de votre page de vente.
Si le lecteur ne clique pas sur votre titre, il ne lira ni votre landing page ni votre page de vente.
Et vous ne vendrez pas.
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Sélim Niederhoffer
