Coucou les copywriters !
J’espère que ce confinement se termine bien pour tous (même si entre nous, on ne va pas se mentir : notre quotidien derrière notre clavier n’a pas grandement changé pendant le confinement).
C’est l’avantage de gagner sa vie avec ses mots, et de pouvoir bosser de partout sur la terre (sauf quand les vols sont interdits, mais c’est une autre histoire).
Aujourd’hui, j’avais envie de vous présenter la technique d’influence dite du marketing répulsif, qui va vous aider à écrire mieux et va vous permettre d’augmenter votre taux de conversion.
Explication et exemples sur ce qu’est le marketing de la répulsion, ou marketing répulsif.
Pourquoi c’est utile, très utile, le marketing répulsif ?
Quand vous allez mettre en place des techniques de marketing répulsif, quand vous allez avoir recours à ces méthodes, cela va vous servir à mieux qualifier votre prospect.
Le marketing répulsif vous sert à faire le ménage et à éliminer les curieux et les mauvais clients.
Qu’est-ce qu’un mauvais client ?
C’est quelqu’un qui va vous appeler pour vous faire perdre votre temps. C’est un prospect qui n’est pas sûr, qui hésite, qui va vouloir vous mettre en concurrence, qui va vous tester bêtement, qui va vouloir vous faire baisser vos prix.
C’est généralement quelqu’un qui tergiverse, qui ne sait pas ce qu’il veut, et qui n’est pas convaincu par votre offre.
C’est un client qui va vouloir tout négocier : qualité, coûts, délais, facilité de paiement etc…
Parfois tatillon (il y en a qui ont besoin d’être rassuré sur tout), parfois prise de tête absolue, et parfois, juste une personne qui a du temps à perdre (plus que vous).
Mais le pire, c’est le fameux free rider d’Olson.
C’est probablement une des notions économiques que j’ai préféré en prépa.
Olson détaillait le coût économique du passager clandestin, le free rider. Celui qui monte dans le train sans payer le billet, et qui compte sur tous les autres passagers pour payer, et faire fonctionner le service.
C’est celui qui « ne va pas mettre de masque, parce que si tous les autres en portent, ça va, je suis protégé ».
Le passager clandestin pour les coachs, c’est le client qui va vouloir une heure gratuite, et des solutions rapidement, et qui va vous appeler et vous envoyer des mails sans vouloir payer.
Il est source de perte de temps et de distraction : il faut donc rapidement réussir à faire le tri dans vos clients potentiels si vous voulez atteindre vos objectifs.
Le marketing répulsif, c’est comme un physio en boîte
On a tous été victime d’un physio en boîte, qui vous dévisage de haut en bas, vous ou votre pote, et vous dit : « Non les gars, ce soir ça ne va pas être possible ».
Il nous repousse, il nous rejette, parce qu’il a l’œil.
Il a senti à nos yeux baissés et à nos baskets sales que nous n’avions pas l’habitude de ces endroits. Il a senti que nous n’avions pas les moyens ni l’envie de payer une bouteille de Grey Goose à 400€ pour nous asseoir.
Le physio, c’est donc son travail : de sélectionner les bons clients, ceux qui vont maximiser les revenus pour la boîte de nuit.
Maximiser les revenus pour une boîte de nuit, ça veut dire augmenter le revenu au mètre² pendant un temps court (jusqu’à 5 ou 6 heures du matin).
En somme, c’est au physio de valider chez les clients les 2 critères essentiels pour son patron :
- Il veut des clients qui consomment beaucoup (quantité)
- Il veut des clients qui consomment bien et cher (qualité)
Le marketing répulsif va agir dans votre stratégie d’acquisition de clients comme un physio en boîte : il va filtrer les clients, pour ne garder que les clients prometteurs, et empêcher les mauvais clients de venir.
3 stratégies et exemples de marketing répulsif
Votre temps est précieux, c’est votre atout numéro 1, je vous le répète souvent ici.
Je ne veux pas que vous perdiez de temps avec des prospects pas vraiment intéressés.
Voici donc 3 techniques de marketing répulsif que vous pouvez mettre en place pour n’attirer que les bons clients et repousser les mauvais clients.
#1 Marketing répulsif dans une page de vente
Dans une page de vente, le copywriter consacre toujours quelques lignes au marketing répulsif pour dire « pour qui ce produit n’est pas ».
Convaincre, persuader, c’est bien et essentiel, mais vous devez aussi dire qui vous ne voulez pas.
Le client potentiel a besoin de sentir que ce produit se mérite, qu’il n’est pas pour tout le monde, qu’il va entrer dans un club de winners.
Par exemple :
« Mais je dois vous prévenir, cette formation pour apprendre l’anglais n’est pas pour ceux qui manquent de discipline »
Ou encore
« Mais attention ! Cette formation sportive à distance ne fonctionnera pas si vous ne vous engagez pas à faire les exercices donnés tous les jours ! »
Ou encore
« Fermez immédiatement cette page si vous pensez qu’il suffit d’être beau ou riche pour séduire… Cette formation n’est que pour ceux qui auront l’esprit ouvert aux nouvelles idées… »
#2 Le marketing répulsif qui demande de l’information
Ceci est une deuxième technique pour mieux qualifier vos prospects, elle est généralement rattachée au principe d’engagement.
Le principe d’engagement stipule que « quand on donne des informations sur soi, on s’engage un peu plus, et on a envie d’aller plus loin dans le processus ».
Par exemple, c’est la stratégie qu’utilisent les grandes boutiques de luxe : en vitrine, vous ne verrez pas les prix.
Si vous voulez voir les prix, il faut rentrer dans la boutique. Et seuls ceux qui ont l’argent vont rentrer dans la boutique.
Ça évite ainsi aux vendeurs de perdre leur temps avec de mauvais clients.
Les grandes marques de luxe utilisent cette même stratégie dans les magazines, où vous ne verrez pas le prix des vêtements ou chaussures, mais seulement la mention « prix sur demande ».
Ça, c’est du marketing répulsif au sens premier du terme, pour « repousser » les pauvres. « Pas de prix affiché = trop cher pour moi ».
L’avantage de cette technique, c’est qu’à partir du moment où vous demandez le prix, l’info entre dans votre cerveau et le produit commence à devenir plus désirable.
Il est plus compliqué à avoir, il est plus difficile d’accès, vous avez dû faire un effort pour avoir ces informations : il existe désormais « une relation » entre vous et ce produit…
Pour nous dans le marketing digital, dans le business des inforproduits, on utilise généralement un questionnaire avant de vendre notre coaching.
Le mauvais client ne prendra pas le temps de remplir le questionnaire.
Le bon client, intéressé, remplira le questionnaire car il voudra aller plus loin avec vous.
C’est aussi dans ce questionnaire (vous pouvez utiliser Google Forms) que vous pouvez creuser davantage et demander à votre client potentiel de vous en dire plus sur les revenus de sa société, s’il a déjà été coaché, s’il a déjà investi dans des offres similaires à la vôtre etc…
#3 Le marketing de répulsion… qui demande un paiement en avance
Stade ultime pour vous débarrasser à temps des mauvais clients : c’est le stade du paiement.
Normalement, le fait de devoir sortir son portefeuille devrait décourager le mauvais client, et l’inciter à faire demi-tour. Ça fait partie des lois de la nature humaine…
L’objectif est le même : éloigner les prospects pas convaincus par votre offre, qui vont vous demander de vous justifier, qui vont exiger des ristournes etc.
N’oubliez jamais que votre travail a une vraie valeur. Que vous êtes expert dans ce que vous proposez, et que votre offre a un vrai intérêt pour le client.
Ne vous dévalorisez jamais. Vous estimez peut-être que tout le monde peut faire ce que vous faites : ce n’est pas vrai !
Si votre prospect ne voit pas la valeur de votre travail, s’il n’arrive pas à y accorder autant de valeur que vous, ce n’est pas grave : ce n’est pas un client pour vous.
Laissez-le partir ailleurs, trouver d’autres solutions. Ne vous battez pas pour lui, ne perdez pas de temps à essayer de le convaincre.
Pour mettre en place cet exemple de marketing répulsif par le paiement, de nombreux coachs utilisent la méthode du « La première heure est payante – mais remboursée si vous prenez le pack 3 heures ou 5 heures »
Ou vous avez pu la voir sur des pages de vente de logiciels, comme Hootsuite ou Clickfunnels ou des systèmes d’envoi de mail, ou Pornhub aussi :
« Deux mois gratuits ! Si vous prenez l’abonnement un an immédiatement »
Note : cet exemple de marketing répulsif est très proche du principe d’engagement.
On termine par la scène qui m’a donné envie de partager avec vous ce secret de persuasion : je l’ai vue hier soir en me lançant dans la série OZARK, et je l’ai immédiatement prise en note !
Je vous la raconte ci-dessous, et vous retrouvez le speech de vente utilisé par un comptable pour closer ses clients.
La scène dans Ozark : l’application de cette technique de vente
Ozark est une série sur Netflix, où un comptable de Chicago est forcé à blanchir des millions de dollars pour le compte d’un cartel mexicain.
Sans rien vous spoiler : dans la scène d’intro, Marty Byrde (le héros comptable) est dans son bureau, et reçoit un couple normal, qu’il espère signer.
Madame veut un comptable fiable et une personne en qui avoir confiance, Monsieur est un peu le mauvais client qui hésite, tergiverse…
Marty ne semble pas vraiment pressé de conclure le contrat, il n’est pas enthousiaste, il a la tête ailleurs. Entre en scène son associé Bruce Liddell.
Voici le script exact de la scène :
Bruce : – Marty, on a rendez-vous à 16 heures. On part dans 10 minutes ?
Marty : – Oui, je te présente M. et Mme Hunkin.
Marty (aux Hunkin) : – Voici Bruce Liddell, de Liddell & Byrde.
Marty (à Bruce) : – Ils cherchent un conseiller financier.
Bruce : – Tu ne leur as pas dit ?
Marty : – Quoi ?
Bruce : – Nous représentons 73% de l’équipe chirurgicale de Northwestern.
Les Hunkin : – Wahoo.
Bruce : – Oui, Wahoo, c’est notre devise. Pour cette raison, nous n’acceptons aucun nouveau client. Edward Jones a un bureau sur Wacker Street, il paraît qu’ils ne sont pas mal. Ou alors…
Bruce à Marty : – Marty, dis-moi si c’est trop tard, vous pourriez ouvrir un compte aujourd’hui avec un dépôt de 5000$, soit par chèque, soit par carte de crédit.
Les Hunkin : – D’accord.
Pour ceux parmi vous qui aiment la manipulation et les principes de persuasion, vous aurez reconnu :
- le principe d’urgence (on s’en va dans 10 minutes),
- ainsi que le principe d’autorité (représenter 73% de l’équipe chirurgicale de Northwestern, les meilleurs chirurgiens de Chicago, ça veut dire quelque chose. En langage Booba, on aurait dit « Que des numéros 10 dans ma team ».)
- Le coup de grâce du pitch de vente arrive quand Bruce explique « nous ne prenons plus de nouveaux clients ». Coup de marketing répulsif, qui flirte avec le principe de rareté.
C’est un peu gros, mais ça marche !
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Sélim Niederhoffer, « Suis-moi je te fuis, fuis-moi tout ça tout ça… »
