Vous vous souvenez des rédactions en primaire, au collège, même au lycée ?
À chaque fois, votre prof notait cette même remarque dans la marge : « Trop de répétition dans ton écriture, varie ton vocabulaire ! ».
Parfois, c’était aussi : « Ne te répète pas, choisis de nouveaux mots, varie ton écriture ! »
Heureusement, les années ont passé et le copywriter n’est pas soumis aux mêmes règles et caprices que l’écolier que vous étiez.
Moi président du copywriting, je veux vous aider à toucher vos clients et à transmettre un message clair.
Moi président du copywriting, je vous explique pourquoi vous devrez vous répéter pour délivrer un message clair et bien compris.
3 Bonnes raisons d’opter pour la répétition des termes-clefs dans vos textes
#1 Répétez pour plus de clarté
Attention, votre ego est bien attaché ? J’ai une révélation à vous faire…
Même si vous écrivez terriblement bien et que chaque mot est vraiment accrocheur…
Vos lecteurs ne lisent pas tout votre article !
Ils ne sont pas attentifs du début à la fin de votre page, et moins de 20% de vos lecteurs lisent chaque phrase en entier.
La plupart d’entre eux lisent en diagonale, rapidement, ne s’arrêtent pas sur tous les mots et ratent des infos, parfois précieuses pour vous aider à les persuader d’acheter vos produits.
Tous les rédacteurs savent que le lecteur survole le texte grâce à un indicateur fiable:
« le temps sur la page », une statistique disponible dans Google Analytics.
Cet outil d’analyse indispensable du comportement des lecteurs nous dit que clairement, sur un texte qui devrait prendre 5 minutes de lecture, le lecteur ne reste que 1:47min…
Pour comprendre ce temps de lecture si rapide, vous devez comprendre la psychologie du lecteur. Vous savez que sa durée d’attention est extrêmement réduite.
Votre lecteur veut une information claire et précise et se pose une seule question : « Est-ce que c’est pour moi ? Qu’est-ce que j’y gagne ? »
Il veut comprendre rapidement les bénéfices qu’il gagnera s’il lit votre article, votre livre, de votre post Facebook, Twitter, Instagram…
Votre lecteur est soumis à des centaines de contenus par jour : il est obligé de faire le tri rapidement, d’écrémer pour ne garder que ce qui est pertinent pour lui.
Et sa définition de “pertinent”, c’est ce qui va le divertir ou l’informer.
Alors répétez ce qui vaut la peine d’être répété : les messages les plus importants de votre écrit.
C’est pour cela notamment que dans une page de vente, ou dans une newsletter pour vendre, vous devez répéter plusieurs fois les appels à l’action.
C’est la raison d’être de votre contenu, de votre page : faire cliquer le client potentiel, lui donner envie d’en savoir plus, lui mettre l’eau à la bouche pour qu’il agisse et suive ce call-to-action !
Il en va de même pour l’abonnement à une newsletter, à une chaîne Youtube.
Pourquoi selon-vous tous les grands youtubeurs demandent plusieurs fois dans leurs vidéos, et par des boutons d’appels à l’action, à leurs spectateurs de s’abonner ?
Pour qu’ils s’abonnent, évidemment.
#2 Répétez pour la mémorisation
Vous pensez peut-être que lorsque vous écrivez quelque chose votre lecteur s’en souviendra, évidemment.
Est-ce que vous vous souvenez de tout ce que vous écrivez ? Moi non.
Pire encore : il m’arrive de lire 25-30 pages d’un roman, et de ne plus savoir à la page 30 qui est Johnny, parce que je n’étais pas assez attentif dans ma lecture.
Quand je vois tous les spectateurs qui ont lâché Game of Thrones parce que c’était trop compliqué, parce qu’il y avait trop de personnages, je ne peux que féliciter l’auteur !
Merci de nous avoir répété encore et encore les noms, les positions dans les familles, dans les fratries, etc pour nous aider à mémoriser chacun des personnages !
Voilà l’importance de la répétition : c’est en répétant plusieurs fois les messages-clefs que vous réussirez à les ancrer dans la mémoire du lecteur.
C’est comme la fois où vous étiez en cours et que votre professeur vous répétait sans cesse que 1 + 1 = 2 ou que pink signifie rose en anglais.
Selon Stanislas Dehaene, un neuroscientifique, « l’apprentissage est optimal lorsque l’enfant alterne apprentissage et test répété de ses connaissances ».
Et il en va de même pour les adultes !
Pour ma part, je relis souvent le même livre plusieurs fois pour ne pas oublier ses enseignements fondamentaux.
C’est Dale Carnegie, l’auteur de l’indispensable Comment se faire des amis, qui disait que chaque chapitre de son livre se devait d’être lu et relu plusieurs fois.
Et que vous pouviez même le lire au moins une fois par an ou par mois selon vos envies, pour que les idées et principes s’imprègnent en vous.
Ma stratégie : outre la répétition forcée (je lis, je relis, encore et encore), je me concentre sur les passages clefs que j’ai surlignés.
Merci Stabilo !
Pour vous, rédacteur, gardez en tête qu’une idée, aussi séduisante soit-elle, ne se vend pas toute seule : elle a besoin de vous et de la répétition pour entrer dans la tête des gens et les pousser à l’action.
Vous pouvez vous répéter en expliquant votre concept différemment, pour que tout le monde comprenne, avec différentes métaphores, avec des synonymes, avec des exemples différents.
Par exemple, si votre message clef est que le copywriting est une compétence indispensable pour une jeune entreprise:
- vous pouvez donner l’exemple d’un bon copywriter qui raconte sa collaboration avec une start-up,
- puis enchaîner avec l’exemple d’une entreprise qui a doublé ou triplé son CA en embauchant un copywriter,
- et finir avec l’exemple de cette société qui a plongé depuis qu’elle a renoncé à son rédacteur.
3 fois le même message, sous des formes différentes, pour un impact réel auprès du lecteur !
#3 Répétez pour le comique de répétition
Quand un lecteur est fidèle à un blog, un site web, un journal, une chaîne Youtube, un compte instagram, c’est qu’il aime la personnalité de son auteur.
Si vous voulez traiter une information récente, comme la canicule qui a frappé la France, la chose qui vous départage de tous les autres médias, c’est votre personnalité.
Une seule blague peut vous faire gagner des lecteurs, ou vous en faire perdre.
Les lecteurs ne sont pas là uniquement pour l’information que vous partagez : ils pourraient l’avoir ailleurs.
Si les lecteurs sont là, c’est pour la touche personnelle qui colore vos écrits !
Votre personnalité est perceptible à travers votre style, à travers vos références, et aussi à travers l’humour que vous utilisez.
L’humour sera une de vos grandes forces, et le comique de répétition, une de vos outils préférés.
J’ai par exemple un ami, blogueur mode, influenceur masculin, Arnaud Chanteloup.
Sa blague récurrente, c’est de dire non aux petits cols, et de valoriser les gros cols de chemises.
Ses lecteurs attendent cette blague quand il présente une nouvelle chemise.
Comme dans How I met your mother, avec la punchline « Have you met Ted ? » ou encore « Legen… wait for it… dary ! »
Des blagues récurrentes, un langage spécial qui vous appartient: c’est l’humour qui vous assurera un lectorat fidèle.
#La répétition Bonus : répétez pour la poésie
La rédaction professionnelle, c’est aussi un peu de poésie parfois.
Les sons qui s’entrechoquent font la beauté de la poésie.
Connaissez-vous la figure de style de l’anaphore ?
Il s’agit de la répétition d’un mot ou d’un groupe de mot.
Vous n’en avez pas encore conscience mais vous connaissez déjà plusieurs personnes ayant utilisé la répétition.
Vous souvenez-vous du discours de Martin Luther King Jr. « I have a dream » ?
De la lettre ouverte au Président de la République d’Emile Zola « J’accuse » ?
Vous pouvez créer des anaphores simples avec des termes tels que « J’ai vu » ou « Avec » ou « Il y a ».
Vous n’avez pas besoin de vous appelez Zola pour écrire un article de qualité.
Une fois l’écriture terminée, lisez votre texte à voix haute, et si vous pensez que cela fonctionne, continuez !
Moi Président du copywriting, je vous recommande d’utiliser les répétitions pour un effet de style.
Moi Président du copywriting, je vous promets que vous pouvez vous répéter, tranquille !
Trop de répétition tue la répétition ?
Malheureusement, la répétition, c’est comme tous les jouets : trop utilisé, il peut se casser et devenir inutile.
En effet, la répétition peut vite devenir lassante pour votre lecteur si vous en abusez.
Veillez à utiliser la répétition pour des appels à l’action (vendre), pour le comique de répétition (divertir), ou pour expliquer des concepts difficiles à comprendre (informer).
Bien utiliser la répétition est une question de dosage.
Comme pour les épices lorsque vous cuisinez, lorsque vous avez la main lourde, cela devient vite écœurant.
Répétez-vous pour une raison valable, pas seulement parce que vous êtes trop paresseux pour modifier les redondances inutiles, vous relire, et chercher des synonymes.
Et puis vous savez…
A la fin, vos clients ne jugeront pas votre style d’écriture en tant que copywriter, mais bel et bien sur le ROI, la performance, sur le CA que vous générez pour vos eux.
La devise du copywriter efficace, et qu’importe les répétitions ?
« Qu’importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse », Guillaume Musset
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